Каналы продаж

Каналы продаж – это методы, по которым компания реализует свои товары или услуги. Чем больше они подходят бизнесу, тем более успешное предприятие. Поэтому важен правильный их выбор. Но для этого нужно понимать, какие каналы бывают, какие у них есть достоинства и недостатки.

Активные каналы продаж

Активные каналы – это первое что использует бизнес для продвижения своего продукта и знакомства товара с целевой аудиторией. Другие инструменты, которые применяются в маркетинге, в большей или меньшей мере всегда нацелены именно на активное развитие.

Рассмотрим основные активные каналы.

Прямые продажи

Здесь представители компании напрямую общаются с целевой аудиторией. Например, сюда можно отнести личные встречи менеджера с клиентом, или взаимодействие продавца и покупателя в магазине.

Сегодня некоторые маркетинговые специалисты считают, что переговоры по телефону или общение по электронной почте – это тоже прямые продажи. Хотя это не совсем верно. Эти методы продаж можно считать дополнительными, которые способствуют непосредственному взаимодействию с компанией.

Достоинства прямых продаж:

• Экономия средств. Требуются услуги квалифицированного менеджера. Реклама и другие инструменты здесь не слишком важны, в отличие от продаж в интернете, где для эффективного продвижения нужен хороший бюджет на рекламу.
• Точечность. Общаясь с клиентом, менеджер имеет только одну цель. Ему важно, чтобы покупатель приобрел товар или услугу. Успех данной задачи определяется опытом менеджера.
• Эффективность. Это лучший канал продаж в B2B области и сетевом маркетинге. Причина в том, что при общении лично всегда больше шансов реализовать товар или услугу, чем при общении по телефону или через интернет.

Недостатки этого метода продаж – сложность управления и расходы на подбор или обучение специалистов.

Телемаркетинг

В данной категории используются методы продаж через телефон. Однако телемаркетинг – это не просто холодный обзвон целевой аудитории, главная задача которого – не продажи, а сбор данных о возможных покупателях или назначение встречи. В традиционном смысле телемаркетинг – это средство продажи услуг. Например, представитель провайдера звонит жильцам нового дома и предлагает подключить интернет. Или компания звонит клиентам, которые приобретали у нее товары или услуги раньше, и предлагает новые продукты. То есть, это не холодный обзвон, а взаимодействие с клиентами компании.

Плюсы данного метода продаж:

• Экономия средств. Не нужны расходы на личные встречи, рекламу (если имеется база клиентов).
• Легкость начала работы по каналу. Нужна только база контактов и специалисты для выполнения звонков.

Недостаток канала: нельзя продемонстрировать продукт сразу. Можно только предложить посмотреть на сайте или в магазине.

Корпоративные продажи

Это продажи, в которых товары или услуги приобретает другая компания или юридическое лицо. Данный метод продаж актуален для дорогих и сложных продуктов из области B2B. Это могут материалы для изготовления другой продукции, оборудование, разные услуги.

Корпоративные продажи – один из вариантов прямого канала продаж, так как здесь продукт тоже реализуется посредством личных встреч и поставки продукции напрямую клиенту.

Плюсы метода:

• Невысокая стоимость товаров и услуг. Корпоративным клиентам предлагаются скидки, или продукция без розничных наценок. Но продавцу это все равно выгодно, так как такие клиенты обычно покупают оптом или заказывают постоянно.
• Прозрачность отношений. Покупатель приобретает не на эмоциях, и точно знает, какие характеристики в товаре ему нужны.

Недостаток канала – необходимость содержания отдела продаж. Также есть затраты на рекламу, чтобы продемонстрировать корпоративным клиентам достоинства товаров.

Дилерские каналы

В основном запуск новых каналов и самостоятельное развитие сети требуют значительных расходов. Поэтому многие компании используют дилерские каналы, то есть реализацией их товаров занимаются дистрибьюторы. Такие специалисты имеют опыт и обладают доступом к ЦА, что обеспечивает эффективность продаж

Данный метод идеален при необходимости быстрого захвата рынка.

Допустим, компания создала новый продукт, но сама заниматься продажами по регионам не будет. Тогда эту задачу могут выполнять дилеры. Производитель не будет заниматься продажами в регионах сам, а покупать продукцию оптом будет сначала дистрибьютор.

Плюсы канала:

• Быстрое развитие. За пару месяцев можно расширить географию продаж.
• Отсутствие расходов на рекламу и штат специалистов, так как реализацией продукции занимается дистрибьютор.
• Доступ к региональным рынкам посредством дистрибьюторских сетей.

Недостатки канала:

• Эффективность продаж у разных дилеров разная. Важно, чтобы это была опытная компания.
• Нет прямого контакта с целевой аудиторией.

Партнерские каналы

Продажи по партнерским каналам актуальны для компаний, которые занимаются продажами аналогичной продукции. Тогда им выгодно, чтобы другие компании из той же области предлагали их продукцию, или услуги. Например, в одном магазине спортивных товаров может быть продукция другого бренда.

Плюсы канала:

• Возможность быстрого начала продаж. Если у компании хороший рекламный отдел, будет не так много расходов на продвижение. Партнерам будет самим интересно сотрудничество с такой компанией.
• Экономия средств. Не нужно заниматься созданием канала, исследованием рынка, генерацией трафика и другими задачами.

Недостатки: партнерские вознаграждения, необходимость инфоподдержки партнеров (чтобы они знали, что предлагают, или какая продукция будет создана, что нужно им для более эффективного продвижения).

Розничные продажи

Компания для реализации своей продукции взаимодействует с розничными сетями и точками. Данный метод обычно подразумевает работу с массовым спросом и обеспечивает хороший профит. Однако и недостатки у канала существенные.

Важно, чтобы канал соответствовал требованиям производителя, иначе он не будет эффективным. Эти параметры: минимальная стоимость товаров, оборачиваемость продукции, маржинальность. Прибыль зависит и от производителя. Для хорошего канала важно стабильно выполнять поставки.

Другой минус – каналом сложно управлять. И поставщик, и производитель должны учитывать особенности работы ритейлеров, а они учитывают спрос на рынке. Из-за него доходы у производителя могут быть не всегда стабильными. Поэтому лучше использовать не только этот канал продаж.

Пассивные каналы продаж

В таких каналах бизнес формирует предпосылки для продаж, а инициирует их клиент. Допустим, производитель или поставщик услуг создает рекламу посредством баннера или обычного объявления. В рекламе есть торговое предложение, и на него реагирует целевая аудитория. Она затем взаимодействует с производителем и заказывает продукцию.

Сарафанное радио

Это самый старый канал продаж, и он может быть довольном эффективным при правильном развитии. Покупатели, которым понравился товар, рекомендуют его друзьям и знакомым. Другими словами, они делают то, что обычно выполняют маркетологи. Но чтобы такая реклама была эффективной, товар должен быть действительно качественным, оригинальным или иметь другую изюминку.

Главное в этом канале – чтобы клиент был доволен. Без этого он не будет рекомендовать продукцию. Многие небольшие компании обладают только этим каналом продаж, рекомендательным, и при этом они довольно успешные.

Плюсы канала:

• Экономия средств, так как продукт не нужно рекламировать.
• Эффективность. Человек больше ориентируется на советы друзей и знакомых, чем на рекламу самой компании.

Недостатки канала:

• Конкуренция во всех отраслях. Сложно заинтересовать клиента, когда на рынке и так много таких же продуктов.
• Сложность подготовки качественного товара.

К тому же, даже если продукт хороший, он не станет популярным сразу. Поэтому сначала нужно работать на качество, даже когда эффекта не будет. Нужно время, чтобы появились довольные клиенты, которые будут рекомендовать товар или услугу.

Реклама

Есть два вида этого канала: оффлайн-реклама и онлайн-реклама. Оффлайн – это объявления в газетах, на баннерах, реклама по ТВ. Онлайн – это реклама в интернете, которая может быть в виде текста или изображений. Многими компаниями активно применяются соцсети, применяются различные инструменты (CMM, SEO-оптимизация и др.)

Плюс рекламного метода продаж – возможность анализа эффективности онлайн-рекламы. Причем сразу видно, есть эффект или нет, в отличие от сарафанного радио.

Недостатки: конкуренция и расходы на рекламу, сложность подбора оптимального варианта рекламы. Сделать текстовое объявление или баннер не сложно, однако чтобы такая простая реклама была эффективной, нужно ее оптимизировать.

Другие каналы продаж

Есть также смешанные каналы продаж. Например, компания реализует товар только в том регионе, который может охватить, а в других регионах продажи выполняют дистрибьюторы.

Комбинированные каналы продаж

Его еще называют смешанный путь сбыта — производитель занимается продажами на той территории, которую может охватить, а для широкого распространения продукции на рынке подключает посредников.

Преимущества комбинированного канала:

• Увеличение охвата рынка.
• Индивидуальность для каждого сегмента целевой аудитории.
• Создание конкуренцию между каналами. Это позволяет сделать бизнес более эффективным.
• Уменьшение расходов благодаря использованию дополнительных услуг от дилеров и партнеров (склады, исследования и т. д.)

Недостатки:

• Разногласия между посредниками. Допустим, одной компании предложили товар по низкой цене, а другой скидку не сделали.
• Сложность подбора хорошего дилера или партнера.

Как выбрать канал продаж

При выборе важны такие моменты:

• Продукт. Чем проще продукт, тем лучше для обычного потребителя, так как человек сам понимает его плюсы. Более сложной продукции нужно больше рекламы, для контекстной рекламы, промо-кампаний и т. д.
• Бюджет. Если у компании бюджет на рекламу небольшой, эффект хочется получить сразу, так как на продолжительную рекламу средств нет. Поэтому используются активные и доступные каналы, чтобы можно было предложить продукт и клиент мог сразу его купить. Это позволяет сразу окупиться рекламе, однако сначала все равно потребуются определенные расходы.
• Ситуация на рынке. Многие каналы не могут быть эффективными без посредников, партнеров, дилеров. Для выбора канала необходимо изучить условия на рынке: насколько продукт востребован, какие есть дистрибьюторы.

Эффективность канала продаж

Чтобы канал был эффективным, важна комбинация нескольких аспектов. Так, нужно учитывать ценность покупателя, сколько он может принести профита. Также важны затраты на привлечение клиента.

Эффективный канал – тот, в котором при небольших затратах от клиента хороший доход.

Как рассчитать

Здесь нужно учитывать такие параметры:

• Скорость эффекта от канала. Так, для сарафанного радио необходимо не меньше 2-3 месяцев, а для контекстной рекламы – пара дней.
• Долговечность канала. Некоторые каналы способны выгорать при малой клиентской емкости. Это нужно учитывать при выборе определенного канала. Но если канал выгорает быстро, это не значит, что он будет неэффективным.
• Сезонность трафика. В некоторых областях важен сезон. Если компания производит пуховики, тратиться на рекламу летом будет неэффективно.

Управление каналами продаж

Качественное управление подразумевает выполнение таких задач:

• Планирование скорости действия от разных каналов. Когда один канал уже выгорит, другой только начнет действовать.
• Обучение и сохранение интереса у тех, кто занимается реализацией. Если компания работает с дилерами и партнерами, необходимо обучать специалистов, которые будут взаимодействовать с ними, поддерживать у них интерес.
• Контроль специалистов отдела продаж на всех стадиях работы с клиентами. Необходимо, чтобы у них была мотивация, чтобы они работали по плану, знали, куда двигаться. Иначе они не смогут грамотно выполнять свою работу, так как не будут понимать, что требуется бизнесу.

Ошибки в управлении

Рассмотрим основные ошибки, из-за которых каналы продаж становятся менее эффективными:

• Низкий уровень делегирования. Например, в прямых продажах производитель нередко начинает контролировать всю работу. Это приводит к быстрому выгоранию канала.
• Работа с не очень хорошими дилерами и партнерами. Перед выбором нужно изучить рынок, а не выбирать вариант, который кажется подходящим сначала.
• Взаимодействие без договора. Если посредник будет сам принимать решения, это может снизить статусность продвигаемого бренда. Производитель должен точно обозначить все важные для него параметры работы.
• Отсутствие долгосрочного анализа. Без этого сложно понять, в каком направлении двигаться, и какой бюджет нужен для определенного канала.
• Отсутствие грамотной работы с посредниками. Важно предоставлять им данные о собственных полученных знаниях, так они будут лучше понимать, как работать с вашим продуктом.

FAQ

Сколько каналов продаж должно быть?

Обычно выбирается 2-3 канала, которые будут наиболее полезными для конкретного бизнеса. Один канал применять не рекомендуется, даже если он сразу стал прибыльным. Число каналов выбирается с учетом типа бизнеса, его возможностей и потребностей компании.

Есть ли наиболее эффективные каналы?

Каждый канал может и должен быть эффективным при грамотном подходе. Не важно, какой у компании бюджет – она всегда может подобрать канал, который будет эффективным. Акцент именно на этом – на правильном подборе канала. Тогда его проще будет сделать эффективным.

Кто занимается подбором каналов продаж?

Это работа маркетологов. Чем опытнее специалист, тем лучше он подберет каналы продаж. Хорошо, если это маркетолог, который уже работал в нужной отрасли. У него уже будут наработки, полезные для вашего бизнеса.

Подведем итоги

• Каналы продаж необходимы для продажи товаров и услуг.
• Бывают активные, пассивные и комбинированные каналы.
• Активные каналы – это прямые продажи, телемаркетинг, корпоративные продажи, дилерские каналы, партнерские каналы, розничные продажи.
• Основные пассивные каналы – это сарафанное радио и реклама.
• Комбинированные каналы – это когда производитель в одних регионах предлагает свою продукцию сам, а в других использует услуги дилеров и партнеров.
• При выборе канала продаж нужно учитывать особенности продукта, бюджет и ситуацию на рынке.