Как продавцу анализировать и увеличивать прибыль на маркетплейсах?

Маркетплейсы — это динамичные площадки, где конкуренция растёт, а маржинальность часто снижается. Чтобы успешно развивать бизнес и увеличивать прибыль, нужно регулярно анализировать ключевые показатели и оперативно корректировать стратегию. Рассмотрим семь главных метрик, которые помогут вам контролировать эффективность бизнеса на маркетплейсах.

1. Выручка — общий объём продаж товаров за период (не путать с объёмом денежных поступлений). Как правило, деньги от маркетплейсов поступают позже — от двух недель (на WB) до одного месяца (на Ozon). Таким образом, перед продавцом образуется дебиторская задолженность: товар уже продан, а деньги ещё не поступили. Если выручка снижается, нужно анализировать спрос, конкурентное окружение и ценообразование.

Формула: количество проданных товаров × цена продажи.

2. Средний чек продажи отражает средний размер выручки за один заказ. Этот показатель играет ключевую роль в прибыльности бизнеса, так как напрямую влияет на рентабельность. Важно анализировать средний чек в связке с себестоимостью за единицу товара. Если средний чек снижается, а себестоимость остаётся высокой, это может привести к убыточности продаж.

Формула: общая выручка / количество заказов.

3. Себестоимость показывает, сколько стоит производство или закупка товара. Необходимо отслеживать этот показатель в связке со средним чеком, чтобы:

• определять долю себестоимости в цене товара и её динамику;
• выявлять снижение маржинальности при росте себестоимости;
• прогнозировать изменения в прибыльности и точке безубыточности.

Важно контролировать эффективность работы с поставщиками и логистикой: если себестоимость растёт, нужно пересматривать поставщиков, искать альтернативные материалы и улучшать условия закупки.

Формула: общая сумма закупки / количество товаров.

4. Прямые затраты маркетплейса — затраты, которые связаны с продажей товара, включая комиссию маркетплейса, логистику и другие сборы. Высокие прямые затраты могут снижать прибыльность. Оптимизация логистики и регулярный мониторинг комиссий, штрафов платной приёмки и прочих затрат помогут уменьшить их долю в выручке.

Формула: комиссия маркетплейса + логистика + прочие затраты маркетплейса.

5. Маржинальная прибыль и рентабельность по маржинальной прибыли отражает эффективность работы компании после учёта всех переменных затрат (себестоимости, логистики, комиссий маркетплейсов). Если рентабельность падает, необходимо оперативно анализировать причины и корректировать стратегию.

Формула: (выручка – себестоимость – комиссия – логистика – прочие затраты маркетплейса) / выручка * 100%.

6. Постоянные расходы — регулярные затраты, не зависящие от объёма продаж, например зарплаты сотрудников, аренда, IT-решения. Если постоянные расходы растут быстрее, чем прибыль, необходимо пересмотреть бизнес-процессы и продумать возможные сокращения.

Формула: сумма всех постоянных затрат за период.

7. Чистая прибыль и рентабельность по чистой прибыли показывает финальный финансовый результат бизнеса после вычета всех затрат. Если чистая прибыль падает, необходимо оптимизировать все ключевые метрики, снижать затраты и увеличивать выручку.

Формула: (выручка – себестоимость – прямые затраты – постоянные расходы – налоги, амортизация и проценты по кредитам).

Для получения корректных выводов все эти показатели важно анализировать в динамике, а именно:

• сравнивать статистику по неделям, месяцам, кварталам;
• выявлять отклонения и проверять их причины (сезонность, конкуренция, качество карточек);
• сегментировать данные по категориям товаров, каналам трафика, ценовым сегментам.

И конечно, при проседании метрик нужно сразу предпринимать меры по оптимизации процессов. Приведу пример из своей практики.

Селлер производства парфюма заметил изменение показателей:

• Маржинальная прибыль снизилась с 22% до 19%.
• Средний чек увеличился на 8%.
• Чистая прибыль снизилась в два раза — с 12% до 6%.

Сразу после проведения анализа мы выяснили несколько фактов:

1. Несмотря на увеличение среднего чека, выручка снизилась за счёт резкого снижения количества продаж на 25%. Это говорит о том, что рост среднего чека не всегда приводит к росту выручки. В данном случае увеличение среднего чека не компенсировало снижение количества продаж, что привело к общему падению выручки.
2. Доля себестоимости в выручке выросла за счёт выбора неправильной маркетинговой стратегии массовой распродажи.
3. Расходы на зарплату сотрудников показали необоснованный рост.

Что сделали:

1. Снизили себестоимость товаров за счёт смены поставщика и пересмотра условий с текущим поставщиком (–12% от затрат).
2. Запустили комплектные продажи, что увеличило средний чек.
3. Вывели из ассортимента убыточные позиции
4. Оптимизировали расходы на сотрудников, обновили команду на более квалифицированных ключевых сотрудников (–7% от постоянных затрат).

Результаты не заставили себя ждать: за три месяца чистая прибыль выросла на 23%.