Воронка продаж

Даже самый эффектный сайт и красивая реклама не означают, что потенциальный клиент сделает заказ и совершит покупку. Чтобы увеличить объем продаж, нужна грамотная работа отдела маркетинга, в том числе – в части задействования такого эффективного инструмента как воронка продаж.

Рассмотрим более внимательно, что это такое, каков ее принцип действия и в чем состоят основные правила практического использования.

Определение

Говоря максимально простым языком, воронка продаж представляет собой путь, который клиент проходит от получения коммерческого предложения до совершения покупки. Изучение процесса превращения покупателя из потенциального в реального клиента помогает понять, насколько эффективным является рекламный канал и работа отдельных служб предприятия. Самым желанным для любого бизнеса итогом практического применения воронки продаж становится увеличение конверсии рекламы в конкретные покупки и, как следствие, рост объемов продаж.

Из чего состоит воронка продаж?

Если давать более научное определение, воронка продаж выступает моделью продвижения товара или услуги на рынке, которая базируется на широко распространенной концепции поведения потребителей AIDA. Англоязычная аббревиатура сформирована из первых букв четырех этапов, которые проходит покупатель: от Внимания (Attention) через Интерес (Interest) к Потребности (Desire) и завершающему Действию (Action).

Характерной особенностью концепции AIDA становится постепенное сокращение количества людей, присутствующих на каждой из стадий. Поэтому при графическом выражении численности клиентов первая часть станет самой широкой, вторая – несколько уже, третья – еще сильнее, а последняя – четвертая – оказывается самой узкой. Именно такое визуальное представление процесса превращения покупателя из потенциального в реального и дало наименование рассматриваемому инструменту – воронка продаж.

Чтобы понять, что означает воронка продаж для менеджера по продажам, его начальника или руководителя компании в целом, требуется подробнее рассмотреть ее структуру.

Ниже приводится краткое описание каждого из этапов.

Этап №1. Внимание

Точка входа клиента в орбиту интересов продавца. Обычно ее является какая-либо реклама – контекстная, печатная, телевизионная и т.д. Для оценки итоговой эффективности конкретного канала продвижения крайне важно отдельно учитывать каждый из них.

Этап №2. Интерес

Целью рекламы выступает получение реакции потенциального покупателя. Чтобы она наступила, требуется заинтересовать клиента и побудить к какому-либо поступку, например, переходу по ссылке, звонку в компанию или отправлению заявки/запроса.

Этап №3. Потребность

На этом этапе покупатель получает информацию, которая подтверждает, что товар или услуга ему необходимы, так как четко соответствуют персональным запросам. Для этого задействуются различные способы: от детального описания преимуществ продукта на сайте до мотивационного разговора оператора колл-центра. Самым эффективным вариантом действий обычно считается акцент на конкретной выгоде клиента, например, бесплатной доставке или серьезной скидке.

Этап №4. Действие

Стадия совершения покупки одним из доступных клиенту способов – онлайн, офлайн или по телефону. В завершающем этапе принимает участие меньше всего людей, но именно они приносят продавцу реальную прибыль.

Поэтому главной задачей бизнеса становится увеличение их количества с помощью минимизации потерь на каждой из предыдущих стадий.

О чем расскажет воронка продаж?

Первым и главным показателем, который оценивает эффективность работы компании на основании воронки продаж, становится конверсия. Она представляет собой отношение числа покупок к количеству увидевших рекламу или посетивших сайт.

Работа с данными

Обычно конверсия рассчитывается для всех стадий воронки продаж. Чтобы понять, что означает каждый из показателей, целесообразно привести пример со следующими исходными данными:

1. Рекламу посмотрела 1 тысяча человек.
2. Перешли по ссылке на сайт 100 из них.
3. Добрались до магазина 30 потенциальных клиентов.
4. Совершили покупку 10.

Итоговая конверсия составила 1%. Чтобы повысить данную цифру, необходимо отметить «потери» в количестве потенциальных покупателей на каждом из этапов:

1. 90% клиентов «отпали» после просмотра рекламы. Важно понять, почему: из-за недостаточного ее качества, неправильного канала распространения, неверно определенной целевой аудитории и т.д.
2. 70% ознакомились с коммерческим предложением, но в магазин не поехали. Значит, нужно разобраться, что их не устроило: высокая цена, неправильное общение менеджера, отсутствие четко сформулированной выгоды и другие возможные объяснения.
3. 66% прибыли в магазин, но не стали доводить дело до покупки. Стандартными причинами такого поведения могут быть: отсутствие нужного товара, неправильная выкладка, непрофессиональное обслуживание и т.д.

Внимательное изучение слабых мест на каждом из этапов воронки с последующим устранением или исправлением недостатков – самый эффективный способ поднять конверсию с 1% (как в примере) до желательной продавцу цифры.

Важно понимать, что добавление еще 1% из числа просмотревших рекламу к количеству фактических покупателей увеличивает объем продаж и, как следствие, прибыль ровно вдвое.

Как построить воронку продаж?

Существует немало методик построения воронки продаж. Выбор оптимальной зависит от специфики продукта, доступных каналов продвижения, выделенного бюджета и других подобных факторов. В качестве одного из стандартных способов решения задачи используется следующий, который включает в себя 7 этапов:

1. Создание УТП или уникального торгового предложения. Желательно, чтобы в нем отсутствовали избитые клише и штампы, вроде «самых низких цен» или «высокого качества».
2. Создание клиентской базы. Предполагает четкое определение целевой аудитории. Обычно первый и второй этапы осуществляются параллельно, так как очень взаимозависимы друг от друга.
3. Привлечение внимания. Фактически является доработкой УТП с целью сразу «захватить» покупателя, заинтересовав его чем-то очень актуальным.
4. Возражения на возражения. Интерес со стороны клиента всегда сопровождается появлением сомнений. Задача продавца – заранее их спрогнозировать и полностью развеять.
5. Закрытие сделки. Желание сделать покупку далеко не всегда доводится до логического завершения. Поэтому крайне важно помочь клиенту с оформлением и оплатой заказа. При необходимости имеет смысл напомнить о помещении товара в корзину. В другом случае – указать на возможности доставки. При офлайн-продаже – заполнить гарантийный талон и т.д.
6. Сбор и анализ данных. Построение воронки не означает прекращения работы над ее совершенствованием. Но для этого следует собрать и проанализировать данные по каждому из этапов.
7. Разработка мер по увеличению показателя конверсии. Основная задача проста и понятна: выявить, а затем устранить слабые места, наличие которых приводит к «потере» потенциальных клиентов.

Автоматизация построения воронки продаж

Сегодня существует большое количество разнообразных CMR, предоставляющих возможность автоматизировать процессы сбора и анализа данных об общении с потенциальными покупателями. Аббревиатура расшифровывается как Customer Relationship Management, что обозначает «систему управления взаимодействием с клиентами». Примером такого онлайн-сервиса выступает популярный среди клиентов самого крупного банка страны SberCRM, ориентированный на малый бизнес.

Несколько эффективных способов повысить конверсию

1. Изучение и пониманием целевой аудитории. Очень часто реклама направляется попросту «не туда», то есть ориентирована на людей, не интересующихся продвигаемым продуктом.
2. Постоянное совершенствование УТП. Сегодня интересы потребителей очень быстро меняются. Реклама должна реагировать не менее оперативно.
3. Составление календарного плана улучшений. Позволяет понять, что можно сделать быстро, а на что потребуется время. Такой подход обеспечивает получение быстрой отдачи там, где это возможно.
4. Регулярный сбор и анализ конверсии воронки продаж. Работа по повышению эффективности продвижения продукта не должна останавливаться ни на минуту.

FAQ

Что означает термин «воронка продаж»?

Под воронкой продаж понимается поэтапный переход от потенциального клиента к реальному покупателю.

Какие задачи она помогает решить?

Построение воронки позволяет оценить эффективность продвижения продукта на рынке и проанализировать работу различных служб компании, прежде всего – отдела продаж и маркетинга.

Каковы основные этапы воронки продаж?

Воронка продаж как маркетинговый инструмент базируется на широко распространенной модели поведения потребителей AIDA. В ее состав входят четыре стадии пути к совершению покупки: внимание, интерес, потребность и действие.

Можно ли автоматизировать построение воронки?

Для этого используются специальные сервисы – CRM. Сегодня можно найти множество их разновидностей, многие из которых доступны бесплатно и в режиме онлайн.

Подведем итоги

1. Воронка продаж – один из самых эффективных маркетинговых инструментов, грамотное использование которого позволяет повысить отдачу от рекламы в частности и прибыль бизнес в целом.
2. Моделирование воронки продаж происходит на базе популярной концепции поведения потребителей AIDA.
3. Она предусматривает разделение пути от потенциального клиента до реального покупателя на четыре этапа: от начального внимания через формирование интереса к осознанию потребности и совершению покупки.
4. Значительную часть процессов построения воронки продаж и анализа эффективности продвижения продукта на рынок можно автоматизировать с помощью онлайн-сервисов CRM.