UTM-метки
UTM метки используются для отслеживания путей, которыми куда-либо приводит трафик. По сути, ЮТМ метки – это просто утилизация методов POST и GET протокола HTTP. О том, что это за страшные слова капсом, как выглядят утм метки на практике и какой генератор UTM меток можно использовать в своей работе – расскажем ниже.
ЮТМ-метки – что это
UTM-метка – это когда мы приклеиваем к любой ссылке дополнительную часть, и по этой дополнительной части можно понять, откуда пришел клиент. Никакой магии здесь нет, есть только кропотливая работа руками: для каждого отдельного источника трафика мы создаем свою уникальную метку, и в каждый из этих источников помещаем свою ссылку с этой меткой. Можете воспринимать это как ярлыки, навешиваемые на переходы: каждый клиент приходит к вам с ярлычком, вы этот ярлычок срываете и складываете с ярлычками этой категории. Потом вы садитесь и подсчитываете количество ярлыков – то есть количество переходов из конкретного источника.
Внутри UTM-метки устроены очень просто. Есть такой протокол HTTP, этот протокол описывает, как в интернете передаются данные. У этого протокола есть методы POST/GET, ответственные конкретно за передачу данных из точки А в точку Б (от клиента к серверу). Эти методы предлагают пользоваться дополнительными параметрами в ссылке, параметры как раз на сервер и передаются. Оформляются параметры через знак «?» в ссылке – все, что идет после знака вопроса, должно иметь форму «параметр1=значение1», пары параметр-значение разделяются между собой знаком «&». Так вот, UTM-метки – это буквально параметры POST/GET запроса, только эти параметры для метки конкретно оговорены.
Пример ссылки:
http://какой_то_сайт_в.рф/?utm_source=google_search&utm_campaign=test_camp
До знака вопроса – сам адрес страницы, на которую ведет ссылка, в нашем случае это главная страница сайта. После знака «?» идут 2 параметра – utm_source (источник трафика) и utm_campaign (имя рекламной кампании). Вы создаете такую ссылку, подключаете ее к рекламной кампании – и через любой сервис отслеживания трафика вы можете смотреть, сколько людей пришло к вам через поисковик (для примера выше). Естественно, делать одну единственную ссылку не имеет смысла – если у вас есть всего 1 источник трафика и 1 кампания, в UTM-метках нет никакого смысла. А вот при нескольких источниках/кампаниях смысл появляется.
Как правильно создавать ссылки с UTM метками
Ссылки с UTM-метками используются не в вакууме – есть какой-то конкретный сервис, который эти ссылки обрабатывает и превращает в статистику. 2 основных сервиса, которые распространены у нас, принадлежат Яндексу и Гуглу, соответственно, правильными будут те ссылки, которые читаются этими сервисами. Для того, чтобы сервисы правильно воспринимали метки, в них нужно указать конкретные параметры – можно сделать это как вручную, так и через специальные платформы, о которых мы расскажем ниже.
Список обязательных, необязательных и динамических параметров, которые можно включать в ссылки, мы тоже приведем ниже.Аналитика
Аналитику можно проводить через Google Analytics или Яндекс.Метрику. В обоих случаях вас интересует раздел «Источники трафика», в которых и будет вся ваша аналитика по UTM-меткам.
С помощью сортировки по параметрам вы можете посмотреть, сколько людей пришло с такого-то устройства из такого-то канала в рамках такой-то рекламной кампании. Остальную аналитику вам уже нужно проводить руками – смотреть, какие каналы можно обрезать и какие рекламные кампании нужно оптимизировать.
UTM-метка – из чего состоит
Обязательные параметры
Содержимое ЮТМ-меток стандартизировано, и у поисковиков есть как схожие поля, так и расходящиеся. Схожие – обязательные и необязательные параметры, а вот динамические уже расходятся. Начнем с обязательных вещей для любой метки:
Метка | Какие есть варианты параметров | Что означает |
utm_source |
| Откуда пришел пользователь – поисковые системы или соцсети |
utm_medium |
| Что это за тип трафика: органический, с оплатой за клики, из почтовой рассылки, реклама в медиа, соцсетки, нативная реклама, cost per что-либо |
utm_campaign | Любое название, введенное латиницей | Название вашей кампании |
Необязательные параметры
Необязательные параметры тоже стандартизированы, их – всего 2 штуки:
Метка | Какие есть варианты параметров | Что означает |
utm_content | Любое название, введенное латиницей | Дополнительная информация на ваше усмотрение |
utm_term | Любое ключевое слово, введенное латиницей | Основной ключ, по которому вы продвигаете рекламу |
Динамические параметры
Динамические параметры – это параметры, которые автоматически собираются платформой аналитики. Особенность этих параметров в том, что они могут быть разными для каждого нового клиента – поэтому их называют динамическими. И здесь уже начинаются различия между Гуглом и Яндексом. Гугл:
Метка | Что означает |
adposition | Показывает, на какой позиции в выдаче располагалась ссылка на момент, когда пользователь по ней кликнул |
adtype | Тип рекламного блока |
creative | Id объявления |
device | С какого девайса пользователь кликнул по ссылке? |
devicemodel | Показывает конкретную модель девайса |
Ifcontent:[content, mobile] (одно из 2) | Фильтр: «только если показывалось в медийной/мобильной рекламе» |
Ifsearch:search | Фильтр: «только если показывалось на странице поиска» |
network | Из какой сети пришел клик: страница поиска, партнеры Гугла или его контекстная реклама |
placement | Если клик пришел с контекстной рекламы – с какой именно площадки он пришел |
keyword | По какому ключу показывалось объявление? |
matchtype | Насколько точно ключ попадал в запрос (полное совпадение или частичное) |
target | В какой категории размещалась таргетинговая реклама |
Яндекс:
Метка | Что означает |
addphrases | Были ли задействованы дополнительные фразы и формировании результатов поиска, по которым пользователь пришел на страницу? |
phrase_id | Id ключа |
ad_id/banner_id | Id объявления |
source_type | Пользователь пришел из поисковика или с контекстно рекламы? |
source | Название площадки, на которой была размещена контекстная реклама |
position_type | В каком блоке выдачи была размещена ссылка? |
position | Точное место ссылки в блоке выдачи |
keyword | По какому ключу показывалось объявление? |
Как и когда их использовать
UTM-метки можно и нужно использовать в рекламных кампаниях, особенно – если вы собираете трафик с разных источников. Метки позволяют проводить анализ успешности кампаний – вы можете посмотреть, сколько людей пришли к вам из поисковика, сколько – из нативки и так далее. Что удобно – всю информацию можно отсортировать по конкретному ключу.
С помощью меток вы можете понять, в какую кампанию стоит влить еще больше денег, какую кампанию нужно оптимизировать и от какой стоит вовсе избавиться.Генераторы UTM – обзор лучших решений
- Тильда. Среди многих сервисов, предлагаемых Тильдой, есть и генератор меток. Работает просто: указываете все параметры и получаете ссылку.
- Callibri. Практически то же самое – указываете параметры и получаете ссылку. Настроек – чуть побольше, за счет более конкретизированного набора настроек для соцсетей.
- Utmurl. У сервиса – меньше базовых настроек, зато он позволяет формировать короткие ссылки и QR-коды.
Если смотреть правде в глаза, то сервисы для создания ссылок с utm-метками отличаются друг от друга очень слабо, поэтому выбирайте любой.Что почитать по теме
FAQ
Есть ли у меток минусы?
Да, 2 минуса. Первый: метки существенно увеличивают длину ссылки, и это может отпугивать неопытных пользователей интернета. Второй – кто-то может скопировать ссылку с метками и скинуть ее другому человеку, если тот человек перейдет по ссылке – в статистику засчитаются параметры из метки. Это немного искажает статистику, и найти решение этой проблемы – сложная задача.
Можно ли создать свою систему сбора статистики, с блэк-джеком и своими метками?
Как мы уже говорили выше, метки – это всего лишь утилизация POST/GET параметров, поэтому ничто не мешает вам создать и свои метки, и свою систему аналитики. Более того, крупные компании так и поступают. Но это – трудоемкий процесс, поэтому если у вас нет денег/времени на создание своей системы меток и анализа – лучше воспользуйтесь готовыми решениями.
Подведем итоги
Тезисно:
- UTM-метки – это специальная добавочная часть ссылки, которая позволяет собирать статистику кликов.
- Метки могут хранить в себе самую разную информацию, от названия площадки до марки смартфона кликнувшего.
- Метками проще всего пользоваться через инструменты аналитики Гугла или Яндекса. Для того, чтобы ими пользоваться, нужно соблюдать некоторые правила: использовать обязательные метки, выбирать конкретные для инструмента динамические метки.
- Можно создать и свою систему аналитики, но это – довольно затратно, поэтому для небольших и средних маркетинговых кампаний лучше пользоваться готовыми решениями.