Управление маркетингом

Маркетинг составляет существенную часть расходов, а для малого бизнеса – в большинстве случаев подавляющую, до 80%. Если вы хотите снизить расходы и увеличить эффективность, маркетингом нужно управлять: заняться стратегическим планированием, выбрать наиболее подходящие маркетинговые инструменты конкретно для вашего продукта, поставить себе четкие цели, регулярно проводить аудит маркетинга и так далее. Ниже мы обо всем этом расскажем.

Зачем управлять маркетингом?

Все просто: эффективность маркетинговой стратегии напрямую отражается на прибыли бизнеса. Неважно, собрали вы отдел маркетинга или пытаетесь разобраться своими силами – от того, насколько хорошо настроен ваш маркетинговый комплекс, будут зависеть и объемы расходов, и объемы прибыли с конкретного продукта (если продукт что-то собой представляет, конечно). Поэтому и самостоятельным бизнесменам, и руководителям маркетинговых отделов стоит уделять достаточно много времени управлению – от этого как минимум зависит успешность бизнеса, как максимум от этого зависит его жизнеспособность.

Теоретическая база управления маркетингом

Комплекс маркетингового управления – тема сложная и немного академическая (ее преподают в колледжах и университетах), поэтому без теоретической базы не обойтись. Мы постараемся расписать эту теорию кратко и человеческими словами.

Цели, задачи, классификация, функции

Любые принципы маркетинга и управления им начинаются с цели – вам нужно понимать, зачем вы все это вообще делаете. Конечно, всегда можно обрисовать цель как «Хотим много денег», но такая цель не объяснит, что нужно сделать для ее достижения. Вот – более конкретные цели, из которых уже можно вывести задачи:

• Повышение конкурентоспособности. Бизнес неразрывно связан с понятием конкуренции, и чем лучше вы выглядите на фоне конкурентов (чем выше ваша конкурентоспособность) – тем более успешным будет ваш бизнес. Эта цель обычно включает в себя стимулирование потребления, наращивание базы постоянных потребителей, более активное привлечение новых клиентов, увеличение показателей (частота покупок и конверсий), повышение среднего чека. Эту цель можно ставить как перед всем бизнесом, так и перед отдельным продуктом/брендом – разработка стратегии для каждого случая будет индивидуальной.
• Создание бренда/управление брендом. Одна из центральных функций маркетинга – создание/поддержание бренда, поскольку именно бренды приносят больше всего прибыли. Сюда может включаться больше количество задач: создание бренда, выбор и реализация маркетинговых стратегий, стратегический контроль брендов компании, маркетинговые кампании по усилению бренда, ребрендинг и так далее – все, что отделы продаж смогут придумать для повышения прибыли.
• Проработка лояльности. Одна из важных маркетинговых функций любого бренда – создание базы лояльных клиентов, что достигается как качеством продукта, так и работой с аудиторией: общение в соцсетях, программы лояльности и так далее.
• Поиск новых рынков и/или усиление на текущих. Маркетинг включает в себя работу с различными рынками – то есть группами текущих и потенциальных покупателей. Следовательно, выход на новые рынки, усиление своих позиций на текущих и избавление от неперспективных рынков – прямая задача и маркетинга, и управления маркетинговых подразделением компании.
• Формирование спроса. Эту цель обычно ставят при выходе нового продукта, еще не присутствующего на рынке – ему нужно создать спрос, что достигается за счет «настроенной» маркетинговой среды.
• Управление ассортиментом (в том числе – менеджмент брендов). Выше мы говорили про менеджмент одного бренда, но иногда компании нужно продумать политику управления брендами в целом: добавить новые, закрыть старые, внедрить стратегию общего управления брендами. Все это – тоже управление маркетингом компании.
• Ценообразование. Возможно, самая базовая задача маркетинга на текущий момент – современная экономика все больше отходит от экономических факторов в ценообразовании к поведенческим.

Из этих целей органично проистекают задачи: оценить объем рынка, придумать программу лояльности, проанализировать бренд, проанализировать конкурентов и так далее. Для каждой отдельной цели в каждом конкретном бизнесе задачи будут своими, кроме того – эти задачи в том числе формируются, исходя из того, на что ориентирован маркетинг компании. Классификация ориентированности маркетинга по Котлеру:

• Ориентированность на товар. Есть товар, он – лучше конкурентов, мы его продаем с этой идеей. Основные задачи – выявить потребности покупателей, выявить недостатки конкурентов, подать преимущества своего продукта.
• Ориентированность на производство. Есть товар, он – лучше конкурентов по соотношению «цена/качество», мы его продаем с этой идеей. Более рациональный подход, нежели предыдущий, но требует, чтобы под контроль маркетинга попадало в том числе производство.
• Ориентированность на сбыт. Есть товар, мы его продаем – под любым предлогом и как можно больше. Это – агрессивный неизбирательный маркетинг, «втюхивание» продукта всем, кто попадет в воронку. Обычно такой маркетинг заканчивается не очень хорошо.
• Ориентированность на потребителя. Есть товар, он – хорош, мы продаем его для аудитории, которому этот товар действительно нужен. В основе такого маркетинга лежат исследования, выявляющие предпочтения покупателей. Основная задача – создать максимально большую базу лояльных покупателей.
• Ориентированность на социально-этические нормы. Есть товар, и он не только хорош, но еще и закрывает социально-этические потребности потребителей – экологичный, соответствует моральным стандартам и так далее. Новый вид, получающий распространение там, где ориентированности на потребителя уже недостаточно.

Все эти 5 видов маркетинга в той или иной мере содержат в себе 4 функции:

1. Аналитическая. Анализировать себя, конкурентов, бизнес, рынок и вообще все, что может понадобиться для конкретного подхода к маркетингу. Анализ себя и конкурентов нужен везде, анализ рынка (предпочтений покупателей) обязателен только для высокоуровневого (ориентированность на потребителя или социально-этические нормы) маркетинга.
2. Продуктовая. Именно маркетинговый отдел должен говорить бизнесу, как в дальнейшем будет развиваться продукт – на основании анализа предпочтений потребителей, естественно.
3. Функция поддержки продаж. Маркетинг ответственен не только за доведение нужной информации до аудитории, но и за географический охват, цену, послепродажную поддержку и прочие факторы, которые в сумме обеспечивают поддержку продаж.
4. Управленческая. При ориентированности на товар маркетинг может «закрыться» внутри своего отдела, но если вы используете более высокоуровневый подход, то маркетинг начинает распространяться на производство, на поддержку, на внутреннюю политику компании и вообще на все сферы бизнеса – отсюда и управленческая функция.

К чему применим маркетинг?

Если кратко – ко всему. Какие объекты чаще всего выделяют в маркетинге:

• Товары и услуги. Самый частый объект применения маркетинга, потому что продукт (товар или услуга) приносит бизнесу деньги.
• Организации. Маркетинговые мероприятия можно проводить не только в отношении продукта, но и в отношении организации, его выпускающей – в этом случае репутация, «заработанная» усилиями маркетинга, будет распространяться на все продукты.
• Акционерный капитал. Продвигать можно и акционерный капитал – как до IPO (для повышения шансов на успешную эмиссию), так и после IPO (для повышения своей стоимости).
• Идея. Идею можно продвигать почти так же, как товар или услугу – «продавать» ее аудитории и получать взамен лояльную базу. Политические идеи сюда тоже входят, хотя политический маркетинг – более сложная тема.
• Внутренний маркетинг. Означает, что вы продаете идею ценности товара не внешнему потребителю, а своим сотрудникам. Нужен для повышения лояльности внутри компании – преданные и замотивированные сотрудники делают больше продаж.
• Территория. Обычно этим маркетингом занимается государство, которому территории как раз и принадлежат. Это может быть как чисто территориальный маркетинг (для туризма), так и территориальный маркетинг, совмещенный с идеей («Сохраним природу в таком-то заповеднике»).
• Личность. Персональный бренд тоже нуждается в маркетинге и управлении маркетинговым комплексом, хотя задач в нем обычно меньше, чем в маркетинге компании. Особенно популярен такой маркетинг в сфере малого бизнеса.

Инструменты маркетинга

Мы разобрались с вопросами: «Чем управлять?», «Как классифицировать?» и «Какие цели ставить?» – осталось разобраться с инструментами, которыми мы будем управлять маркетингом. Здесь нужно разделить 2 понятия: инструменты маркетинга – это глобальные инструменты, с помощью которых маркетолог управляет всем маркетинговым комплексом; инструменты маркетолога – это конкретные инструменты, позволяющие решать конкретную задачу в рамках реализации выбранной стратегии. Начнем с глобальных инструментов, то есть – инструментов маркетинга:

• Сегментация рынка. Нужна для любых дальнейших действий по «настройке» маркетинговых мероприятий – их довольно сложно проводить, если вы действуете на широкую аудиторию.
• Позиционирование. Обычно применяется к бренду, но можно применить и к другим объектам. Позиционирование – это создание связки «рынок + ценности».
• SWOT-анализ. Оценка сильных/слабых сторон по отношению к конкурентам и рынку, может применяться к любому объекту.
• Маркетинговое исследование. Применяется к рынку или конкурентам, может показывать что угодно: преимущества, недостатки, потребности рынка, привычки покупателей и так далее.
• Отношения с клиентами. Программы лояльности, дресс-код, скрипты и все остальные инструменты, которые относятся к созданию как положительного образа при первом контакте, так и к долгосрочным позитивным отношениям.
• Целевое управление. Создание подхода к управлению, основанного на достижении конкретных целей.

Это – не все глобальные инструменты маркетинга, поскольку регулярно появляются новые.

Инструменты маркетолога

А теперь перейдем к конкретным инструментам – их используют для решения конкретной задачи в рамках достижения цели. Всего их выделяют 4, и они вам, скорее всего, знакомы (из зовут маркетинг-миксом):

1. Предложение. Все, что предлагает ваш бизнес. Может касаться как отдельного бренда/рынка/направления, так и всего бизнеса. Сюда могут быть включены любые объекты – товары, услуги, идеи и так далее. Манипуляции предложением обычно сводятся к настройке ассортимента.
2. Цена. Сколько денег нужно отдать за продукт. Цены бывают разными: оптовая, розничная, акционная, средневзвешенная, цена со скидкой; все их нужно настраивать по паттернам ценообразования.
3. Распределение (дистрибьюция). Как именно ваш продукт будет доставляться покупателям.
4. Продвижение. Если распределение – это дистрибьюция товара, то продвижение – это дистрибьюция информации о товаре. Можно настраивать каналы, объем информации и так далее.

Как управлять маркетингом?

Уровни управления

Управление маркетингом крайне удобно разбивать на уровни – чем выше уровень, тем глобальнее вопросы, на нем решаемые, и тем реже к этому уровню нужно возвращаться. Всего выделяют 3 уровня:

1. Операционное управление. Простые (вплоть до атомарных) вопросы, которые решаются ежедневно: создать креатив, настроить таргетированную рекламу под конкретную ЦА и так далее.
2. Анализ операционного управления. Анализ результатов, полученных на предыдущем уровне, с целью корректировки стратегии, по которой потом будет проводиться операционное управление – сбор статистики по конверсии, вовлеченности, продажам и так далее. Проводится примерно раз в неделю.
3. Стратегическое управление. Анализ результатов работы маркетингового отдела. Может включать как общие параметры, вроде стоимости привлечения новых клиентов, так и более специфические – прибыльность конкретной рекламной кампании, например. Обычно проводится маркетологом в связке с владельцем бизнеса или другими лицами высокого уровня, периодичность – раз в 1-3 месяца.

Цикл управления

Управление маркетингом циклично – его можно сравнить со спринтами из Scrum. Для крупного бизнеса цикл выглядит следующим образом:

1. Сбор информации. На этом этапе маркетолог собирает все необходимые данные: о своем продукте, о продуктах конкурентов, о ЦА и так далее.
2. Формулирование целей и задач, разработка стратегии. На основе собранной информации можно ставить конкретные цели, которые затем разбиваются на задачи; для выполнения задач и достижения целей разрабатывается конкретная стратегия.
3. Внедрение стратегии. Исполнение того, что было напланировано на предыдущем этапе.
4. Мониторинг и контроль. Отслеживание результатов внедрения разработанной стратегии.

Для небольшого бизнеса (где есть один маркетолог или вообще нет отдельного маркетолога) цикл выглядит проще: постановка задачи -> исполнение -> мониторинг -> постановка задачи -> …

Инструменты продвижения

Последний тип инструментов, которые мы рассмотрим в этом материале – инструменты продвижения. Их – много, и каждый бизнес сам выбирает, какие именно инструменты продвижения использовать – набор зависит от задач, предпочтений и возможностей. Глобально все инструменты продвижения делятся на 2 категории: офлайн-инструменты и онлайн-инструменты. Офлайн-инструменты хорошо изучены, но со временем все больше уступают онлайн-инструментом – чем больше в мире гаджетов, тем выгоднее продвигать продукты через интернет. К офлайн-инструментам относятся наружная/печатная реклама (а еще – реклама на радио и по ТВ), дизайн упаковки, различные выставки, системы лояльности, сарафанное радио.

С онлайн-инструментами все интереснее. Основные категории:

• SEO. Органический трафик, который приходит из поисковых запросов. SEO – крайне выгодный канал трафика, но на его настройку и раскручивание требуется длительное время и довольно большие затраты.
• SMM. Продвижение в соцсетях. Дешевле, чем SEO, в большинстве случаев проигрывает SEO по эффективности, но намного быстрее раскручивается и не требует больших финансовых вложений.
• Интернет-реклама. Сюда входят баннеры, контекстная реклама, нативка, таргет, вирусная реклама. Крайне эффективный, но и крайне рискованный вид рекламы – позволяет пригнать много полезного трафика, но при плохой настройке может крайне быстро съесть весь рекламный бюджет.
• Email-рассылка. Вы либо собираете базу, либо покупаете ее, после чего – рассылаете рекламные письма. Раньше этот инструмент был крайне популярным и эффективным, сейчас существенно сдал позиции – хотя хороший специалист по такой рассылке все еще может выжать из этого инструмента много прибыли для некоторых категорий товаров. Собственные базы работают лучше купленных, но и собирать их нужно долго.
• Контент-маркетинг. Основан на создании полезного контента, который каким-либо образом вводит людей в воронку продаж – это могут быть полезные статьи на сайте, интересные ролики на Ютубе и так далее. Построить такой канал – сложно, но он может приносить конверсии годами.
• Крауд-маркетинг. Продвижение своего продукта через комментарии и отзывы везде, где только можно. Комментарии должны выглядеть так, как будто они написаны настоящим покупателем (а в идеале – быть написанными живым покупателем). В целом эффективность этого инструмента – сомнительная, но у некоторых бизнесов крауд-маркетинг «выстреливает».

Специалисты

Если вы не хотите осваивать все инструменты продвижения самостоятельно – нужно искать специалистов, которые будут исполнять операционку. Вот кого чаще всего ищут:

• Дизайнеры. Что-то рисуют – упаковку, бренд-буки, дизайн сайта и так далее.
• Копирайтеры. Что-то пишут – обычно это продающие или информационные статьи.
• SMMщики. Наполняют страницы в соцсетях, общаются с аудиторией в комментариях.
• Веб-аналитики. Собирают информацию из разных источников и предоставляют ее в удобоваримом виде.
• Таргетологи и менеджеры по контекстной рекламе. Отвечают за настройку, запуск и контроль различных видов интернет-рекламы.

Для крупного бизнеса могут понадобиться более специфичные специалисты – PR-менеджеры, эвент-менеджеры и так далее.

Какие показатели отслеживать?

Итак, цели выбраны, задачи поставлены, сотрудники найдены – осталось понять, как отследить эффективность всего комплекса маркетинговых мероприятий. Делается это через отслеживание показателей. Показателей могут быть десятки (а для крупного бизнеса – сотни), небольшой бизнес обычно ограничивается отслеживанием 5 основных показателей:

1. Объем трафика. Количество уникальных людей, заинтересовавшихся вашим предложением – зашли на ваш сайт по баннеру или поисковику, подписались на ваши соцсети и так далее. Трафик – важный показатель, участвующий в просчете других метрик.
2. Конверсия. Сколько человек перешло на следующий этап воронки. Например, если ваша воронка: сайт -> баннер -> заказ, и на сайт пришло 10 000 человек/на баннер кликнуло 100 человек/20 совершили заказ, то конверсия «сайт/баннер» составила 1%, конверсия «баннер/заказ» составила 20%, конверсия «сайт/заказ» составила 0.2%.
3. Стоимость привлечения клиента. Сколько денег вы тратите на привлечение каждого клиента. Если стоимость привлечения клиента – меньше, чем прибыль с продажи, то вы работаете в плюс.
4. Объем продаж. Сколько вы за какой период продаете. Особенно интересной статистика выходит на праздники.
5. Рентабельность инвестиций. Выводится для каждой рекламной кампании и для каждого канала привлечения клиентов – позволяет понять, какие каналы/кампании выгодны, а от каких лучше отказаться.

Просуммируем главное

Итак, для того, чтобы наладить управление маркетингом, вам нужно:

1. Определиться с объектом маркетинга.
2. Выбрать ориентированность вашего маркетинга, если его еще нет.
3. Выделить цели, поставить задачи (задачи удобно распределять по функциям маркетинга).
4. Выбрать инструменты маркетинга и инструменты маркетолога, наиболее подходящие к ситуации.
5. Выделить уровни управления, распределить по ним задачи с учетом цикла управления.
6. Выбрать инструменты продвижения, нанять соответствующих специалистов.
7. Отслеживать релевантные показатели.