Скрипты продаж

Скрипты продаж считаются сегодня одним из самых эффективных способов увеличения объемов реализации. Они представляют собой детальную инструкцию для продавца, следование которой обеспечивает стимулирование покупателя на приобретение товара или услуги. Рассмотрим подробнее, что собой представляют современные скрипты продаж, кто занимается их разработкой и другие сопутствующие темы.

Скрипты продаж – что такое и когда нужны?

Под скриптом продаж понимается шаблон разговора продавца с покупателем, содержащий несколько типовых сценариев развития подобной ситуации. Цель его составления – успешное совершение сделки и, как следствие, увеличение объемов реализации услуг или товаров.

Стандартное содержание скрипта включает несколько базовых тезисов или реплик менеджера, возможные варианты ответов потенциального покупателя и вызванная ими реакция продавца.

Важно понимать, что инструкция может касаться как очного общения, так и телефонного звонка, причем второй вариант встречается на практике даже чаще.

Необходимость в разработке скриптов для менеджеров по продажам возникает в следующих ситуациях:

• низкие объемы реализации;
• прием на работу нового сотрудника, которому требуется быстро войти в курс дел;
• отсутствие четкого регламента совершения сделок;
• специализация предприятия на продаже типовых товаров со стандартным поведением покупателей;
• стремление владельца или руководителя расширить бизнес или заняться продажей франшизы.

Кто будет разрабатывать скрипт?

Существует три варианта ответа на вынесенный в подзаголовок статьи вопрос. Поэтому имеет смысл последовательно рассмотреть каждый из них.

Самостоятельно

Такой подход к решению задачи сложно назвать оптимальным. Его главный плюс – отсутствие потребности тратиться на оплату услуг сторонних специалистов. Минусов гораздо больше – от необходимости отвлекать собственных сотрудников на непрофильную деятельность до далеко не всегда качественного составления скрипта. Хотя бы потому, что у собственного персонала отсутствует навык и знания, которые нужны для эффективного выполнения работы.

Фриланс

В этом случае платить за услуги стороннего специалиста придется. Но обычно не очень много. Если подойти к выбору исполнителя серьезно, можно получить качественно проработанный скрипт продаж по разумной цене. Существенным недостатком этого способа решения проблемы становится отсутствие гарантий и частые проблемы в случае, когда требуется доработать продукт с целью повышения КПД.

Компания

Сегодня услуги разработки скриптов продаж предлагают специализированные маркетинговые и некоторые консалтинговые компании. Их количество сравнительно невелико, а расценки часто в разы превышают стоимость решения задачи фрилансером. Главным достоинством обращения в компанию становится гарантия получения качественного итогового продукта, а также возможность его доработки в случае необходимости.

Стоимость скрипта

Расценки на разработку скрипта продаж варьируются в очень широком диапазоне. В этом нет ничего удивительного, так как на окончательную стоимость работы влияет множество факторов, начиная со специфики реализуемого товара или услуги и заканчивая характеристиками целевой аудитории.

Учитывая сказанное, становится понятным, почему на сегодняшнем рынке можно встретить предложения разработать скрипт по цене от 3-5 тысяч до 90-100 тысяч рублей. Выбрать оптимальный с финансовой точки зрения вариант достаточно сложно.

Чтобы сделать это, необходимо понять, насколько эффективным может оказаться практическое использование скрипта, что позволит оценить окупаемость понесенных заказчиком затрат.

Как написать скрипт продаж – пошаговая инструкция

Процедура написания скрипта предусматривает последовательную реализацию 10 шагов. Опишем каждый из них более детально.

№1. Определение целевой аудитории

Определиться со своим потенциальным клиентом – одна из главных задач любого маркетолога, от успешного решения которой в значительной степени зависит эффективность работы отдела продаж. Поэтому исследованиям в этой области следует уделить самое пристальное внимание. Вполне возможно – с несением неизбежных сопутствующих расходов, которые окупятся после внедрения скрипта продаж на практике. Базовыми эмоциями, которые определяют поведение потребителей, считаются четыре: страх потери, тщеславие, жадность и любопытство.

№2. Аудит организации-продавца

Обычно проводится в формате брифинга или опроса. Особый акцент делается на выяснении специфики конкретной компании и предлагаемых ею товаров или услуг. Чем больше объем собранной информации, тем более детальной становится проработка скрипта.

№3. Разработка цели и основных этапов скрипта

Главной задачей описываемого мероприятия выступает увеличение продаж. Но она должна быть разделена на несколько более мелких, что позволит разбить совершаемые менеджером действия на отдельные этапы. Их количество и состав зависят от особенностей продвигаемого продукта. Фактически, составление общего скрипта осуществляется разработкой нескольких более коротких для каждой из выделенных стадий продажи.

№4. Выработка техники и блоков продаж

Под блоком понимается действие или комплекс действий, направленных на перевод покупателя к следующему этапу скрипта. Техника продажи – это набор мероприятий, призванных реализовать такой переход на практике.

№5. Написание диалогов

На этой стадии разработки скрипта следует заняться непосредственно текстом возможной беседы продавца и покупателя. Не существует какого-то одного сценария подобного разговора. Суть и содержание диалога очень сильно зависят как от особенностей продвигаемой услуги/товара, так и от специфики целевой аудитории.

№6. Комментарии для менеджера

Представляют собой заметки, направляемые менеджеру по продажам и содержат информацию, которая должна присутствовать в диалоге с покупателем в обязательном порядке. Чем детальнее комментарии, тем лучше.

№7. Редактирование и сокращение

Практика показывает, что любой или почти любой текст можно сократить без потери для смысловой составляющей. Именно поэтому лучшим считается скрипт продаж, в котором присутствует только нужная информация и нет никаких излишних фраз или данных. Грамотный редактор способен сократить объем диалогов в полтора-два раза, сделав итоговый продукт проще, понятнее и, что вполне логично, эффективнее.

№8. Работа с возражениями

Обязательной частью скрипта становятся заранее заготовленные ответы на все вероятные и возможные возражения со стороны покупателя. Чем их больше, тем лучше. И это единственный раздел скрипта, где серьезного редактирования не требуется.

№9. Внутреннее тестирование

Предусматривает привлечение так называемого вредного покупателя. В таком статусе может выступить сотрудник компании, непосредственно не связанный с продажами, специалист в маркетинге или даже совершенно посторонний человек. Цель внутреннего тестирования – обнаружить слабые места скрипта еще до первого практического применения.

№10. Проверка на практике

Представляет собой контроль первых нескольких десятков контактов - по телефону или очно – менеджера по продажам и покупателя. Это необходимо для того, чтобы найти возможные варианты усовершенствования скрипта с целью увеличения КПД от его практического использования.

Тестирование скрипта продаж

В приведенной выше пошаговой инструкции сразу два этапа отводятся на обкатку разработанного скрипта – сначала на приглашенном человеке, а затем – и не посредственно на потенциальных покупателях. Только так можно проверить эффективность составленного шаблона на практике. Без подобного тестирования говорить о высоком или низком КПД готового скрипта попросту не представляется возможным. Как и о необходимости его доработки или внесения каких-либо изменений.

Важно понимать, что любой скрипт является не догмой, а обычной инструкцией или руководством к действию.

В его текст не просто желательно, а крайне необходимо вносить корректировки с целью улучшения. Только в этом случае удается получить на выходе продукт, который может быть использован, причем весьма успешно, в течение длительного времени. Что делает актуальным заключение договора со специализированной маркетинговой компанией как на разработку скрипта, так и на дальнейшее его совершенствование. Такое своеобразное «техническое обслуживание» помогает повысить продажи не разово, а на постоянной основе. Этот формат сотрудничества выгоден обеим сторонам, так как позволяет в максимальном объеме реализовать преимущества, получаемые каждой.

Примеры скриптов продаж

Самый простой способ найти примеры эффективных скриптов продаж предусматривает изучение тематических сайтов, в большом количестве представленных в интернете, в том числе – в русскоязычном сегменте. Приводить таковые в данной статье не имеет практического смысла, так как их содержание очень сильно зависит от продвигаемого товара и специфики деятельности конкретной компании-продавца.

Главное при самостоятельной разработке – адаптировать скачанный пример под персональные потребности поставщика с учетом особенностей его продукта.

Чек-лист

Проверка скрипта проводится в соответствии с размещенной выше пошаговой инструкцией. Она предусматривает поэтапное тестирование готового продукта с целью устранения любых возможных слабых или проблемных мест.

Выявить последние помогает обкатка скрипта на практике.

Ошибки

Можно выделить несколько наиболее типичных ошибок, которые нередко встречаются в скриптах продаж даже в том случае, если они разрабатываются профессионалами. Самыми частыми из них выступают такие:

1. Слишком длинное вступление. Особенно характерно для ситуаций, когда продажа ведется по телефону. В подобной ситуации не нужно затягивать приветствие и заниматься обменом любезностями с потенциальным покупателем.
2. Применение шаблонных фраз. Присутствие банальностей ведет к негативной, причем даже далеко не всегда осознанной, реакции со стороны клиента. Поэтому желательно или полностью исключить их, или свести к разумному минимуму. Важно как можно быстрее перейти непосредственно к сути коммерческого предложения.
3. Использование стоп-фраз и стоп-слов. К числу таковых относятся устоявшиеся словосочетания, например, «уникальный товар», «эксклюзивное предложение», «выгодная цена» и т.д. Это тоже своеобразные шаблоны, которые очень желательно исключить из текста на этапе редактирования и сокращения.
4. Недопустимые фразы. В данном случае речь идет о выражениях, которые вызывают сомнение, отталкивают или провоцируют покупателя. Типичным примером выступает словосочетание «не уверен», произнесенное продавцом в ответ на любой заданный клиентов вопрос.

Подробнее про работу с возражениями

Отдельного и более внимательного рассмотрения заслуживает работа с возражениями, так как именно она в значительной степени определяет итоговую эффективность скрипта. Можно выделить четыре самых распространенных аргумента клиента для отказа от покупки. Разберем основные контрдоводы продавца по каждому из них.

Возражение №1. Товар или услуга не нужны

1. Так говорят 9 из 10 потенциальных покупателей. Но все они приходят снова и делают покупку.
2. Полностью согласен. Но два десятка лет все думали о том, что мобильные телефоны не нужны. А сейчас без них, как без рук. Вот бесплатная версия товара, посмотрите и примите решение.
3. Ваши конкуренты оказались сговорчивее и уже оформили заказ на поставку товара. Хотя вначале тоже отказывались.

Возражение №2. Слишком дорого

1. Наш товар дороже аналогичного у конкурентов. Но он заметно лучше сразу по нескольким причинам (с последующим перечислением).
2. Это зависит от того, с чем именно и как сравнивать. Вот независимые исследования рынка: наши цены ниже средних для товаров со схожими характеристиками.

Возражение №3. Покупаю у компании-конкурента

В этом случае имеет смысл сделать акцент на необходимости попробовать что-то новое. Желательно – с указанием на преимущества, по сравнению со слабыми местами товара конкурентов. Еще один способ конкурентной борьбы – скидки с цены аналога, которым пользуется покупатель в данное время.

Возражение №4. Пока не решил, еще подумаю

1. Грамотные действия. Давайте наберу Вас через сутки, чтобы узнать окончательное решение.
2. Срок действия льготных цен ограничен одной неделей. Поэтому предлагаю связаться через 4-5 дней и обсудить вопрос еще раз.

FAQ

Что такое скрипт продаж?

Это детальная пошаговая инструкция, в которой содержится описание действий продавца в зависимости от реакции потенциального покупателя с целью заключения сделки.

Для чего он используется и где особенно часто применяется?

Основной задачей любого скрипта выступает увеличение объемов продаж. Подобные продукты используются в самых разных сферах торговой деятельности. Особенно часто – при продвижении товаров и услуг посредством телефонного обзвона потенциальных клиентов.

Кто занимается разработкой скриптов?

Существует три подхода к решению задачи: самостоятельная разработка, сотрудничество с фрилансером или оформление заказа в специализированной маркетинговой компании. Каждый из вариантов действий имеет как плюсы, так и минусы. На практике наиболее часто используются второй и третий.

Какова последовательность действия по созданию скрипта продаж?

Разработка скрипта – непростая задача, успешное решение которой предусматривает последовательное выполнение сразу нескольких этапов. Их количество варьируется у разных исполнителей от 5-6 до 9-10 – в зависимости от специфики деятельности заказчика.

На что обратить особое внимание в процессе разработки скриптов?

Каждый этап разработки важен, но самый главный акцент делается на трех вопросах: определение целевой аудитории, работа с возражениями клиентов и тестирование скрипта.

Подведем итоги

1. Скрипт продаж считается одним из эффективных способов добиться увеличения объемов реализации.
2. Его написанием обычно занимаются самостоятельно, с привлечением фрилансеров или посредством обращения в специализированную маркетинговую фирму.
3. Стоимость услуги зависит от множества факторов (характеристики товара, специфика деятельности продавца, особенности целевой аудитории) и варьируется в очень широких пределах – от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей.
4. Особенно серьезного внимания заслуживает несколько этапов разработки скрипта – установление целевой аудитории, работа с возражениями потенциального покупателя и тестирование конечного продукта.