Что такое SERM?

Одним из основных, а иногда – и главным источником информации о компании или бренде стали сегодня отзывы в интернете. Чтобы получить доверие клиента и изменить сложившуюся репутацию в лучшую сторону, используется SERM.

Рассмотрим подробнее, что означает эта англоязычная аббревиатура и чем занимается данный вид репутационного маркетинга.

Определение и принцип действия

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management, что буквально означает «управление репутацией в поисковых системах». Русскоязычное написание термина – СЕРМ или ЦЕРМ – не прижилось, хотя он применяется сегодня достаточно часто. Что вполне логично, если учесть стремительно возрастающую роль интернета и всего, что с ним связано, в бизнесе.

Основной принцип SERM базируется на том, что большая часть пользователей изучает исключительно первые страницы поисковой выдачи. Поэтому задачей специалиста становится подъем положительных отзывов как можно выше с одновременным вытеснением из топов отрицательных комментариев. В результате целевой запрос потенциальных клиентов оборачивается выдачей позитива о компании или товаре при минимуме или полном отсутствии негатива. Итогом становится формирование положительного имиджа и соответствующей репутации бренда.

Следует понимать, что SERM не является панацеей и универсальным решением всех проблем с репутацией.

Напротив, он наиболее эффективен в сочетании с другими маркетинговыми инструментами. Например, устранением причин появления негативных отзывов о предприятии.

Основные этапы

Комплекс мероприятий, который проводятся в рамках SERM, можно разделить на три основных этапа. Каждый из них заслуживает более внимательного рассмотрения:

1. Сбор исходных данных и анализ текущей ситуации. Заключается в поиске отрицательных отзывов в топах выдачи на релевантные запросы. Важной частью работы становится направление информации о проблемах и жалобах клиентов в соответствующие подразделения компании или руководству.
2. Разработка стратегии и плана мероприятий. На этой стадии готовятся информационные материалы с преимуществами продукта или бренда и определяются каналы их распространения. Оптимальный вариант действий – использование схожих средств коммуникации с теми, с помощью которых распространялись негативные отзывы.
3. Реализация запланированных мер. Представляет собой размещение постов, отзывов, ответов на отзывы, имиджевых статей и других подобных материалов в рамках намеченной маркетинговой кампании.

Важно понимать, что управление репутацией – это перманентный процесс, который не должен заканчиваться. Поэтому описанные выше этапы SERM реализуются в циклическом режиме, то есть после третьей стадии необходимо снова переходить на первую.

Почему важно работать над репутацией бренда в сети?

Главная причина актуальности SERM очевидна и уже была упомянута выше. Именно отзывы клиентов выступают сегодня одним из самых важных источников получения информации о компании или бренде. Тем более – если речь идет о следующих продуктах:

• товары повседневного спроса, так как их качество существенно зависит от бренда (электроника, одежда, косметика, обувь);
• новые услуги, которыми клиент еще не пользовался (туризм, общепит, косметология);
• виды товаров и услуг, где потенциальный покупатель не разбирается (медицинские, банковские, юридические);
• крупные и ответственные покупки (квартира, автомобиль).

Особенности и способы мотивации клиентов к оставлению отзывов

Важным направлением работы маркетолога по управлению репутацией выступает увеличение числа отзывов. Практика показывает, что доля положительных практически всегда выше, а потому, чем больше клиентов оставит комментарий, тем лучше. Еще одним важным плюсом такого подхода становится получение новой информации, что особенно ценно при оставлении отрицательного отзыва.

У компании появляются данные о слабом месте и, как следствие, возможность устранить проблему.

Можно выделить несколько наиболее действенных способов мотивации клиентов на оставление отзыва. В их числе:

1. QR-код. Позволяет оставить отзыв с минимальными временными потерями для покупателя. Код сканируется приложением или камерой мобильного устройства и удобен для практического использования. Главное – размещать его в доступных местах.
2. Email. Отправка на электронную почту так называемого триггерного письма – классический метод email-маркетинга. Важно серьезно подойди к его содержанию, желательно – включить в текст личное обращение, какой-либо бонус или благодарность. А лучше – все вместе.
3. Сообщение в мессенджере или СМС. Обычно отправляется на следующий после покупки день. Содержит просьбу оставить отзыв. Желательно минимизировать объем сообщения, что увеличит вероятность отклика.
4. Ремаркетинг. Представляет собой целенаправленную рекламу, которая адресована клиентам, недавно сделавшим покупку или оформившим заказ на получение услуги. Требует дополнительных расходов, поэтому целесообразна только в том случае, если обратная связь с покупателями способна дать сопоставимую отдачу.

Отдельного упоминания заслуживает список площадок, особенно часто используемых для оставления отзывов. В их числе:

• Яндекс.Справочник;
• 2ГИС;
• Google Мой бизнес;
• Irecommend.ru;
• несколько тематических интернет-ресурсов, отведенным отзывам на конкретные виды товаров (например, Яндекс.Маркет для интернет-магазинов).

Разница между SERM и ORM

ORM расшифровывается как Online Reputation Management. Аббревиатура и словосочетание означают комплексное управление репутацией в интернете. Термин носит более общий характер, а SERM выступает его составным элементом.

В отличие от SERM, работающего исключительно с отзывами и поисковыми системами, ORM использует различные интернет-ресурсы:

• социальные сети, включая аккаунт и официальные группы компании;
• тематические сайты, основным контентом которых являются обзоры и отзывы;
• профильные форумы, предназначенные для обмена мнениями о товаре/услуге или их производителе.

Грамотная стратегия маркетинга предполагает задействование инструментом ORM с момента создания продукта или появления бренда. SORM применяется несколько позже – после появления отзывов, так как носит реактивный характер, то есть призван реагировать на действия клиентов.

Кому SERM особенно актуален?

Если речь идет о серьезном бизнесе, SERM окажется полезным всегда. Но в некоторых случаях репутационный маркетинг в поисковых системах становится особенно эффективным. К ним относятся следующие ситуации:

• выпуск на рынок нового товара или услуги;
• острая нехватка или серьезное падение потребительского спроса;
• черный пиар или атака конкурентов.

Задачи, которые решает SERM

Можно выделить несколько наиболее значимых для компании задач, которые решаются при грамотном использовании инструментов SERM, включая такие:

1. Создание позитивного имиджа компании, товара, бренда, услуги или конкретной персоны, например, руководителя.
2. Исправление или коррекция существующего образа.
3. Формирование спроса на новый продукт.
4. Подготовка к его появлению целевой аудитории.
5. Стимулирование продаж.
6. Защита от недобросовестной конкуренции.
7. Обратная связь с покупателями и анализ собранной информации.
8. Повышение привлекательности бренда или продукта в глазах потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов.

Основные стратегии

Выбор оптимальной стратегии SERM зависит от результатов анализа сложившейся ситуации. Выделяют четыре наиболее частых варианта действий:

1. Позитивная репутация. Позволяет дать персоналу компании положительную оценку, но вовсе не означает бездействия. Необходимо постоянно проводить мониторинг тематических ресурсов и топов поисковой выдачи с целью дальнейшего улучшения и без того неплохой ситуации.
2. Негативная репутация. Требует оперативного вмешательства маркетолога. Первым делом следует отработать отрицательные отзывы – дать ответы, прокомментировать, показать, решить проблемы клиентов и т.д. Если негатив необъективен, следует изучить вопрос на наличие черного пиара. Удаление подобных отзывов или комментариев со своих площадок не составит труда. Со сторонними ресурсами необходимо договариваться с предоставлением комментариев и объяснением позиции.
3. Нейтральная репутация. Основной задачей становится увеличение доли позитива. В том числе – за счет интенсификации общения, причем как с авторами положительных отзывов, так и клиентами, разместившими негатив.
4. Репутация отсутствует. Обычно такая ситуация характерна для нового бренда или продукта. В этом случае имеет смысл самостоятельно разместить отзывы, а также заняться стимулированием клиентов делать это.

Мероприятия, проводимые совместно с SERM

Как было отмечено, SERM целесообразно применять вместе с другими инструментами маркетинга. Причем некоторые из них способствуют повышению эффективности репутационного маркетинга. В их числе:

• формирование базы позитивных отзывов и высказывания ЛОМов;
• улучшение качества выпускаемой продукции на основе собранной маркетологом информации;
• создание каналов обратной связи;
• формирование положительной повести в СМИ и социальных сетях.

Плюсы и минусы СЕРМ

Как и любой маркетинговый инструмент, SERM имеет и впечатляющие плюсы, и не менее очевидные минусы. К числу первых относятся:

1. Сравнительно высокий КПД при формировании позитивного имиджа, если учитывать скромный уровень сопутствующих расходов.
2. Высокая эффективность в части удаление негатива из топов выдачи поисковых систем.
3. Получение релевантной информации о реальных проблемах и слабых местах в работе компании.
4. Возможность оперативно отреагировать на жалобы клиентов и минимизировать вероятные негативные последствия, например, в виде судебного разбирательства или проверки контролирующих органов.

Основными недостатками SERM выступают:

1. Большая часть клиентов намного охотнее оставляют негативные отзывы, чем позитивные, что объясняется психологией человека. Причем даже мотивация к оставлению отзывов далеко не всегда способна изменить ситуацию к лучшему.
2. Стратегии SERM по-настоящему эффективны только в составе комплексной программы ORM. Самостоятельный эффект от их реализации редко оказывается значимым.
3. Топы выдачи поисковиков быстро меняются. Поэтому достигнутый положительный эффект практически всегда оказывается краткосрочным, что требует постоянной работы в направлении SERM.

FAQ

Что значит сокращение SERM?

Она расшифровывается как Search Engine Reputation Management или – в буквальном переводе - «управление репутацией в поисковиках».

Какие задачи ставятся перед специалистом в этой области?

Главной целью его работы становится удаление из топов поисковой выдачи негативных комментариев и отзывов с одновременным замещением их положительными.

Каковы основные этапы SERM?

Работа репутационного маркетолога делится на три этапа:

• сбор исходных данных с последующим анализом;
• разработка плана мероприятий в рамках предварительно составленной стратегии по исправлению ситуации;
• реализация намеченных мер.

Чем SERM отличается от ORM?

ORM представляет собой комплексное управление репутацией бренда, компании или продукта в интернете. Сравнивать два понятия не совсем корректно, так как SERM фактически выступает составной частью ORM.

Подведем итоги

1. Важным источником информации о товаре/услуге или их поставщике выступают отзывы клиентов.
2. SERM представляет собой комплекс мероприятий, направленных на подъем положительных отзывов на топовые позиции выдачи поисковиков с одновременным опусканием отрицательных.
3. Основной задачей специалиста по управлению репутацией становится формирование позитивного образа или корректировка существующего имиджа в лучшую сторону.
4. Наибольшего эффекта от SERM удается добиться в рамках комплексного управления репутацией в интернете, за которое отвечает ORM.