Работа с возражениями

Работа с возражениями – это набор техник, убеждающих клиента совершить покупку сейчас или в самом ближайшем будущем. Причина возражения может быть как объективной (у меня нет денег), так и субъективной (этот цвет кажется мне плохим). Отработка возражений зависит от их причины и обычно укладывается в какой-либо заготовленный скрипт (скрипты приведем ниже). Вы можете пройти простой тренинг и отрабатывать возражения психологическими приемами (тоже приведем ниже), хотя эта техника – намного более сложная и опасная, если клиент поймет, что вы пытаетесь им манипулировать – вы потеряете клиента.

Что такое возражения

Возражение – это когда клиент не хочет что-либо покупать, и у него на это есть причина, которую он вам озвучил или не озвучил. Причина может быть как реальной, так и надуманной. В холодных продажах самая частая причина – «Мне это не нужно», и бороться с ней очень тяжело.

В горячих продажах чаще встречаются надуманные (субъективные) причины, потому что человек сам пришел за покупкой, просто что-то заставляет его сомневаться.

Почему возражают

С вопросом «Что такое возражение» разобрались, теперь рассмотрим причины. 5 основных причин возражений:

1. Клиенту не хватает информации. Это – возражения вида «У конкурентов дешевле», «Оно все равно через год сломается» и так далее. Причина всех этих возражений – в том, что у клиента есть неполное и/или искаженное мнение о товаре. Решается проще всего – вам нужно описать клиенту реальную картину. Единственный подводный камень – если вы будете слишком навязчивыми, клиент подумает, что вы пытаетесь «втюхать» ему что-то.
2. Клиенту не хватает ресурсов. Самое банальное – нет денег. Обычно это возражение скрывают, и его нужно «прочитать» между строк. Проблема решается скидкой или рассрочкой/кредитом.
3. У клиента выдался плохой день. Обычная проблема для розничных продаж. Клиент начинает цепляться к мелочам просто потому, что день выдался не самым приятным. Решается просто – вам нужно выслушать возражения, проявить дружелюбие и переключить настроение человека с плохих событий на приятную покупку.
4. Клиент не имеет права принять решение сейчас. Ему нужно посоветоваться с женой, с начальником или еще с кем-нибудь. С отработкой возражения в этом случае есть сложности – вам нужно сделать так, чтобы после получения разрешения клиент опять пришел к вам, продать что-либо сейчас не получится. В основном решается отсечением конкурентов и убеждением клиента в том, что ваши условия – самые хорошие.
5. Клиенту не нужен этот товар. Тут ничего не поделаешь, единственный вариант – собрать запросы и предложить то, что ему действительно нужно.

Вам нужно научиться различать причины возражений – без этого вы не научитесь их отрабатывать.

Виды возражений

Систематизация возражений:

Ненужные – это те, которых вы любыми способами должны избегать. Ненужные возражения не относятся к товару, и их крайне сложно отработать. Если часто встречаетесь с ненужными возражениями – поищите причину и устраните ее.

Хотя предупреждаем, что полностью избавиться от ненужных возражений не получится – если покупателю не понравилась ваша прическа, тут ничего не поделаешь.

Нужные возражения – это естественные возражения, которые можно и нужно обрабатывать. Нужные возражения делятся на объективные и субъективные:

• Объективные. Клиенту не нужен товар или данный конкретный товар не подходит под его запросы. Например, клиент ищет шурупы по дереву, а вы предлагаете ему шурупы по металлу. Уточните, что ему нужно, и предложите другой товар.
• Субъективные. Товар клиенту подходит, но что-то его смущает.

Субъективные возражения, в свою очередь делятся на истинные и ложные:

• Истинные субъективные возражения. Клиент имеет неправильное представление о чем-то. Например, он посмотрел на цену конкурентов, не вглядываясь в характеристики или страну-производителя, и решил, что у вас дорого; или сосед Вася рассказал ему, что эта марка быстро ломается. Вам нужно дать ему новую информацию, которая переубедит его.
• Ложные субъективные возражения. При ложных возражениях вам лгут – человек не называет истинную причину отказа. Причиной может быть нежелание раскрывать какую-то информацию (нет денег), его личное к вам недоверие (все продавцы лгут), плохой день (а чего он лезет со своими вопросами?) и так далее. Для отработки ложных возражений создано больше всего техник, потому что преодоление ложных возражений – самая сложная тема.

Для того, чтобы отработать возражения, вам сначала нужно определить их тип. Признаки:

• Ненужные возражения. Когда они случаются у потенциальных покупателей, вы не можете выделить четкую причину отказа, клиент вообще на товаре не фокусируется. Еще при ненужных возражениях клиент ведет себя закрыто и агрессивно.
• Объективные возражения. Клиент прямо говорит вам, что этот конкретный товар или товар с такими характеристикам ему не нужен. Он может не называть то, что именно ему нужно (он не знает, например, какие именно саморезы ему нужны), то точно говорит, что этот товар не подойдет. В описаниях клиента есть конкретика.
• Субъективные настоящие возражения. Клиент отказывается от товара, называя при этом размытые причины: «Высокая цена», «Плохое качество», «Маленькое количество». Хороший признак – оценочные прилагательные: «плохо», «дорого», «мало», «низкое качество». Эти прилагательные указывают на то, что человек составил поверхностное представление о параметрах товара.
• Субъективные ложные возражения. Проблема здесь – в том, что отличий от истинных возражений особо-то и нет. Клиент прикрывается истинными возражениями, скрывая настоящую причину. Используйте психологию лжи, чтобы распознать ложное возражение: лгущий человек подсознательно чувствует себя виноватым и вынужден придумывать на ходу, поэтому клиент будет пытаться избежать дальнейшего контакта и будет путаться в причинах отказа.

Работа с возражениями

Этапы работы

Этапы работы с возражениями:

1. Собрать информацию. Для преодоления возражения вам это возражение сначала нужно узнать. Не перебивайте, не спорьте сходу (и вообще лучше не спорить). Чем больше более детально человек сформулирует возражение – тем больше у вас будет материала для контраргументов.
2. Проявить эмпатию. Когда человек закончит говорить – просто кивните. Покажите, что приняли его позицию – пусть поймет, что его мнение вам не безразлично. Можете на время задуматься – опять же, со стороны это выглядит так, будто вы думаете над проблемой клиента (а вы действительно это делаете). 
3. Проанализировать возражение. Возражение у вас на руках – определите его тип. Если смогли – переходите к скрипту отработки, если не смогли – задайте уточняющие вопросы и снова проанализируйте возражение. Отрабатывать ложные возражения нужно путем «вытаскивания» истинных, и делать это нужно на данном этапе.
4. Аргументированно ответить. Поняли настоящую проблему – пора отрабатывать возражения. Приводите аргументы, давайте информацию, если возникло новое возражение – переходите к шагу 3.
5. Подвести к покупке. Начинающие продавцы совершают одну ошибку: после того, как все возражения закрыты, они ждут от клиента финального одобрения. Клиент же в свою очередь ждет какого-то шага от вас, потому что вы перехватили инициативу при отработке истинных возражений. Результат: неловкая пауза. Не допускайте ее, продолжайте лидировать в диалоге – даже простое: «Оформляем? Нужны ваши ФИО для гарантийного талона» будет лучше, чем молчание.

Готовые решения и скрипты

Ненужные возражения

Работать с ними сложно, перейти на этап преодоления возражений удается далеко не всегда. Основная тактика – игнорировать ненужные возражения, концентрировать внимание покупателя на товаре, выискивать истинные возражения.

Объективные возражения

Если вы уверены, что столкнулись с объективным возражением – соберите запросы и предложите подходящий товар. Если потребуется – переходите к отработке истинных возражений, хотя обычно клиент с объективным возражением и так знает плюсы-минусы товара и свои потребности.

Ложные возражения

Если вы распознали ложное возражение, можно применять следующие методы:

• Игнорирование. Вы можете не выводить клиента на чистую воду и просто проводить отработку популярных возражений. Когда вы отработаете настоящее возражение, ложное отпадет само собой.
• Расширение круга. Спросите: «Это – единственное, что вас не устраивает?». Если клиент ответит утвердительно – вы имеете дело с истинным возражением, если клиент назовет что-то еще – названное и будет истинным возражением, отрабатывайте его.
• Вскрытие лжи. Спросите: «Может, вас еще что-то не устраивает?». Отличие от предыдущей техники – вы прямо даете понять, что видите другую причину. С этим методом нужно быть аккуратным – если вы будете сильно давить на потенциальных клиентов, они от вас закроются.
• Создание доверия. Разговорите клиента, расскажите ему пару историй – в общем, установите эмпатию. Если клиент – закрытый и неразговорчивый человек сам по себе, он может открыть вам истинное возражение после того, как вы ему понравитесь.
• Проведение сделки. Вы просто расписываете преимущества товара и время от времени предлагаете совершить покупку. На каком-то этапе презентации клиент начнет упираться еще сильнее – это и будет истинным возражением, переходите к его обработке.

Истинные возражения

Базовый скрипт отработки истинного возражения начинается с присоединения – после того, как мы выслушали проблему, мы проявляем эмпатию. Варианты:

• Продавец соглашается с наличием проблемы полностью.
• Продавец соглашается с наличием проблемы, но выдвигает контраргумент. Нужно быть аккуратным, потому что в этом случае продавцов воспринимают как консультантов, навязывающих покупку.
• Консультант рассказывает, как сам совершал такую покупку. Не стоит выдумывать истории, расскажите реальную – если обман вскроется, вы потеряете доверие клиента.
• Консультант хвалит клиента за что-то, связанное с покупкой. «О, у вас такой большой опыт [в таких покупках].» Тоже желательно быть аккуратным – некоторые клиенты после такой фразы воспринимают продавца как подхалима.

Далее нужно задать вопросы, на которые вы затем будете опираться:

Если после уточняющих вопросов возражение отпало – можете переходить к оформлению сделки. Если же клиент все еще сомневается – переходите к контраргументам, техники обработки обоснованных возражений:

Преодоление истинных возражений возможно и через психологические техники, но их нужно использовать аккуратно – вас могут заподозрить в манипулировании. Основные техники:

Примеры снятия возражений

Базовые примеры

Преодоление истинных возражений, от проявления эмпатии до подведения к покупке:

Предположим, клиента не устраивает цена холодильника. Сначала нам нужно выразить одобрение, варианты:

• Да, дорого, сам(а) не решаюсь покупать.
• Да, дорого, зато морозилка в полтора раза больше, чем у аналогов.
• Недешево, хотя я купил(а) такой же – полгода уже полет нормальный.
• О, вы разбираетесь в ценах. Да, на эту модель производитель немного загнул цену, хотя и есть за что: [плюсы кратко].

Теперь нужно собрать информацию – задаем вопрос:

• А вас устроит рассрочка?
• Может, хотите посмотреть на [модель аналога]? Он немного дешевле, по характеристикам – почти такой же.

Рассрочка не устроит, на предложение посмотреть аналог клиент отреагировал вяло. Используем одну из техник:

• (подчеркиваем выгоду) Ну у этого холодильника очень большая морозильная камера – не надо покупать отдельный морозильник.
• (метафорой обрисовываем выгоду) В морозилку этого холодильника помещаются 35 замороженных куриных тушек.
• (социальное доказательство) Эти холодильники очень активно разбирают, он – самый дешевый из тех, у которых есть быстрая заморозка напитков.
• (отсылка на прошлое) Вы говорили, что брали холодильник с морозилкой такого же размера. И вам еле хватало, верно? 

Если клиент согласился – докидываем сверху еще преимуществ и переводим к покупке. Если все еще сомневается – отрабатываем сомнение дальше по техникам и начинаем подозревать ложное возражение.

Психологические примеры

Как работать с психологическими отработками на примере высокой цены холодильника:

FAQ

Чего не стоит делать?

• Спорить. Если вы начинаете говорить что-то вроде «Нет, вы не правы» – вы потеряете клиента, потому что никто не любит быть неправ. Выражайтесь более обтекаемо.
• Воспринимать возражения как личную обиду. Даже в случае ненужных возражений не стоит принимать ничего на свой счет, поберегите нервы.
• Навязывать и втюхивать. Ваша цель – продать человеку то, что ему нужно. Если вы видите, что не можете удовлетворить его запросы – так и скажите, это позволит вам сохранить и свою репутацию, и репутацию магазина.
• Говорить без умолку. Не давите собой клиента – дайте ему сказать и стройте диалог от его слов. Если вы будете говорить слишком много, вас перестанут слушать.

Где научиться работать с возражениями?

Если вам сложно преодолеть возражения самостоятельно – вам нужно платное обучение, на котором вам все детально расскажут. Вот где его можно пройти:

Курс «Руководитель отдела продаж» от Нетология

Курс «Руководитель отдела продаж» от Яндекс Практикум

Курс «MBA Управление продажами» от Eduson Academy

Подведем итоги

Тезисно:

• Возражения – это объективные или субъективные причины, из-за которых клиент не хочет совершать покупку прямо сейчас.
• Возражения бывают разных типов, основные – это истинные и ложные.
• Истинные возражения – это когда клиент не имеет всей информации о товаре, имеет искаженное представление о нем или имеет реальные причины, по которым не может купить товар сейчас (нет денег).
• Ложные возражения – это когда клиент придумывает проблемы, чтобы скрыть истинные причины невозможности покупки (опять же, чаще всего – нет денег).
• Работа с возражениями – это когда вы как консультант мягко переубеждаете клиента, вследствие чего он совершает покупку.
• Основные шаги работы с возражениями: понять проблему, установить доверие, задать уточняющие вопросы, привести контраргументы, оформить покупку.
• Если работа с возражениями кажется вам слишком сложной – лучше пройти курсы на менеджера по продажам.