Что такое PR?

Пиар – это очередной изначально англоязычный термин, который давно получил уверенную «прописку» в повседневной жизни значительной части российского общества. Прежде всего – связанного с бизнесом, органами власти и публичной деятельностью. Несмотря на частое практическое использование слова, далеко не все понимают, что такое пиар, каковы его функции и применяемый инструментарий.

Попробуем ответить на заданные вопросы максимально подробно и простыми словами.

Определение

Пиар – это русскоязычная транскрипция аббревиатуры PR, которая расшифровывается как Public Relations. Прямой перевод словосочетания – связи с общественностью. В отличие от менеджмента и маркетинга, полностью русское написание термина – паблик рилейшнз – встречается достаточно редко.

Под пиаром понимается коммуникационный процесс между физическими лицами, компаниями и другими организациями, целью осуществления которого выступает формирование позитивного отношения с обществом. Применительно к бизнесу или органу власти, основной задачей специалиста по связям с общественностью становится создание положительного имиджа, прежде всего - среди целевой аудитории.

Чтобы добиться ее решения, используется разнообразный инструментарий. Сначала разрабатывается PR-стратегия, затем она реализуется посредством взаимодействия со СМИ и другими каналами распространения информации, как прямыми, так и косвенными.

Отличия от маркетинга и рекламы

Противопоставлять пиар маркетингу попросту некорректно. Дело в том, что первый является одной из составных частей второго. Единственным существенным различием становится больший акцент маркетинга на коммерческую составляющую.

В то время как пиар достаточно часто касается исключительно имиджа или репутации и далеко не всегда завязан на получение прибыли.

Сравнение PR и рекламы кажется более логичным, хотя бы потому, что оба понятия обозначают составную часть или направление маркетинга. Больше всего пиар напоминает так называемую нативную (естественную, ненавязчивую) рекламу. Но и в этом случае коммерческая составляющая в рекламе намного сильнее, чем для связей с общественностью.

Важным отличием пиара и от маркетинга, и от рекламы, выступает намного более заметная социальная направленность. Поэтому оценка эффективности маркетолога или рекламщика обычно выражается в экономических показателях – объемах продаж, размере прибыли, уровне рентабельности. КПД специалиста по связям с общественностью определяется с помощью совершенного другого инструментария, например, социологических опросов или результатов выборов.

Сказанное позволяет выделить еще одно важное отличие пиара от маркетинга/рекламы. Целевой аудиторией первого становится или общество в целом, или значительная его часть. Маркетинг и реклама, за исключением очень массовых товаров, ориентируются на более узкий круг потенциальных клиентов.

Важно понимать, что перечисленные сходства и отличия касаются некого условного общего случая. На практике пиарщик крупной корпорации может ориентироваться в работе исключительно на прибыль и экономическую составляющую. А маркетолог благотворительного фонда заботиться исключительно об имидже и репутации. Что вовсе не отменяет справедливости приведенной выше информации.

Функции PR

Специалиста по связям с общественностью выполняет самые разнообразные функции. В их числе:

• исследование и анализ общественного мнения с целью интерпретации и прогнозирования;
• формирование стратегии поддержки бренда или товара;
• составление и распространение пресс-релизов;
• написание речей для руководителя;
• разработка плана, организация и проведения различных мероприятий в рамках пиар-компании;
• создание контента для распространения по разным каналам связи;
• консультирование персонала предприятия или органа государственной власти в части правильного общения с прессой или использования других каналов коммуникации с внешней средой.

Конкретный перечень решаемых пиарщиком задач зависит от специфики места, где он работает, масштабов организации и других подобных факторов.

С некоторой долей условности все функции специалиста по связям с общественностью делятся на две большие категории.

1. Создание позитивной репутации. Представляет собой написание истории, отражающей главную идею клиента, его позицию, создаваемый продукт и другие аспекты работы. Фактически, специалист по PR должен быть мастером сторителлинга. Но в отличие от рекламы, выбираются иные каналы продвижения информации: традиционные СМИ, социальные сети или публичные выступления с широким охватом аудитории.
2. Защита от рисков. Задачей пиара становится не только формирование позитивного имиджа. Не менее важной становится защитная функция, которая минимизирует или полностью ликвидирует вероятный ущерб от неудачных действий клиента или других негативных событий.

Разновидности PR

Классификация Public Relations на виды осуществляется по двум ключевым параметрам. Первый – это так называемое «цветовое» деление, несколько необычное, но интуитивно понятное. По этому параметру различают следующие виды пиара:

1. Белый. Работа специалиста по связям с общественностью ведется в традиционном ключе и направлена на позитив. Целью становится формирование положительного облика или имиджа клиента, будь то конкретный человек или компания.
2. Черный. Прямо противоположная во всех смыслах деятельность. Во-первых, она направлена на конкурентов. Во-вторых, целью работы пиарщика становится максимальное ухудшение их репутации. Такой формат ведения пиар-кампании сложно назвать корректным, тем более – нередко он попросту выходит за рамки законодательства.
3. Серый. Комбинация двух первых разновидностей пиара. Отличается от них меньшей концентрацией на чем-то одном, часто носит несколько косвенный и при этом более комплексный характер.
4. Желтый, цвета хаки или зеленый. Все цвета имеют давно устоявшиеся и вполне очевидные значения. Желтый четко ассоциируется с бульварной прессой, к которой в последние годы добавились социальные сети и многочисленные интернет-ресурсы определенной и понятной направленности. Хаки так или иначе связан с информационным сопровождение военных действий разной степени интенсивности, включая так называемые прокси-конфликты. Зеленый пиар непосредственно относится к деятельности экологов и может быть направлен как в их сторону, так и в прямо противоположную.

Второй критерий классификации заключается в используемом для связей с общественностью канале.

Обычно выделяют семь направлений подобных коммуникаций:

1. СМИ. Основная схема предельно проста: поиск заслуживающих доверие контактов и распространение желательного для клиента или нежелательного для конкурента контента.
2. Инвесторы. Крайне актуальный для большинства крупных корпораций, политических и общественных фондов направление коммуникаций, непосредственное влияющие на приток денежных средств. Финансовые ресурсы необходимы как для успешного ведения бизнеса, так и для достижения любых других целей – от победы на выборах до благотворительности.
3. Правительство и другие государственные органы. В этом случае обычно речь идет о социальной ответственности бизнеса.
4. Комьюнити. Основной акцент в сегодняшних условиях делается на экологической повестке, образовании и других социально значимых вопросах.
5. Внутренние отношения. Разработка внутренней политики в части формирования имиджа и предоставление необходимых консультаций персоналу.
6. Клиенты. В данной ситуации пиар жестко ориентирован на целевую аудиторию бизнеса и как никогда близок к обычной нативной рекламе.
7. Маркетинг. Пиар используется для продвижения бренда или товара/услуги на рынок и является частью маркетинговой кампании.

Инструменты пиара

Сегодня в распоряжении пиарщика предоставлено немало самых разнообразных инструментов. Наиболее часто на практике используются следующие из них:

1. Пресс-релизы. Традиционный канал продвижения информации. Его эффективность зависит от реальных связей со СМИ, готовыми разместить нужный пиарщику контент.
2. Питчи. Неформальная встреча с репортерами. Часто – без ссылок на источник информации. Нередко – без публикации, так как целью беседы является мотивация журналиста на дальнейшие самостоятельные действия, например, написание статьи о компании.
3. Различные мероприятия и акции. Перечень подобных событий очень широк и ограничивается исключительно фантазией пиарщика: начиная с черной пятницы распродаж и заканчивая выходом нового товара на рынок.
4. Исследования. Делятся на социальные и маркетинговые. Первые ориентированы на политический пиар, вторые – на коммерческий.
5. Сеть знакомств (нетворкинг). В данном случае речь идет о личных контактах и связях пиарщика, количество которых прямо пропорционально профессионализму специалиста. Особенно в том случае, если речь идет о персонах, так или иначе имеющих отношение к бизнесу или другой деятельности клиента.
6. Ведение блога (личного или корпоративного) или колонки в СМИ, включая интернет-ресурсы. В настоящее время перечень подобных каналов продвижения настолько широк и постоянно пополняется новыми вариантами коммуникаций, что перед пиарщиком открывается очень серьезные перспективы. Главное – четко понять, на кого рассчитана информация, и какие именно инструменты целесообразно задействовать для ее донесения.
7. Социальные сети. Актуальность этого средства коммуникации настолько значима, что требует выделения в специальный пункт. Причем каких-то дополнительных комментариев в данном случае не требуется, так как все понятно и очевидно каждому.

FAQ

Что такое пиар?

Пиар представляет собой коммуникационный процесс между отдельными лицами, компаниями, некоммерческими объединениями и органами власти, целью которого становится формирование положительного имиджа и налаживание связей с общественностью.

Какие задачи решает пиарщик?

Можно выделить две главных группы задач, которые ставятся перед специалистом по связям с общественностью. Первая заключается в формировании положительного образа или репутации. Вторая состоит в защите от возможных негативных событий или действий клиента.

Чем пиар отличается от маркетинга или рекламы?

Фактически, пиар является одним из составных элементов маркетинга. Основным отличием его от двух других терминов выступает заметно меньшая коммерческая составляющая. Пиар ориентирован не столько на получение прибыли, сколько на социальную сторону взаимоотношений с обществом или его отдельными частями.

Какие виды PR используются на практике?

Чаще всего используется классификация по цвету, хорошо понятная и известная всем. Белый пиар на направлен на позитив, черный – на очернение конкурента, серый – компилирует оба варианта действий.

Подведем итоги

1. Пиар – русскоязычное написание аббревиатуры PR, которая расшифровывается как Public Relations (связи с общественностью).
2. Термин означает процесс взаимодействия с обществом или целевой аудиторией через разные каналы коммуникации с целью создания положительного образа клиента.
3. Пиар существенно отличается от рекламы и маркетинга, хотя и является элементом последнего. Основная разница заключается в отсутствии или заметно меньшей роли коммерческой составляющей PR.
4. Основная классификация пиар на виды выполняется по цвету: белый – позитив в отношении клиента, черный – негатив к конкуренту, серый – комбинация двух первых, желтый – использование бульварных СМИ, зеленый – задействование экологической повести, хаки – сопровождение военных действий.