Что такое LTV – простыми словами о важном

Показатель LTV клиента – это ключевой аспект в маркетинге, который позволяет оценить, насколько клиент заинтересован в продукции компании. Его расчет будет полезен любому бизнесу, который стремится узнать свою прибыль и определить направление для дальнейшего развития.

Рассказываем, что такое LTV, для чего используют, почему он важен, как считать показатель в маркетинге, с формулами и примерами

LTV – что это

Lifetime Value (LTV) или пожизненная ценность клиента — это ключевой показатель, который определяет, сколько дохода клиент приносит компании за все время взаимодействия с ней. Понимание LTV позволяет компаниям оценивать эффективность своих стратегий привлечения и удержания клиентов, а также принимать осознанные решения, направленные на увеличение прибыли.

В современных экономических условиях, где темпы изменений и конкуренции растут с каждым днем, LTV становится важнейшим показателем не только для крупных корпораций, но и для малого и среднего бизнеса. Те, кто успешно интегрировал LTV в свою бизнес-стратегию, получают возможность не только стабильно расти, но и адаптироваться к изменениям внешней среды, оставаясь на шаг впереди своих конкурентов.

Зачем используют метрику

Необходимость расчета показателя обусловлена следующими факторами:

• Он помогает бизнесу определять, сколько стоит тратить на привлечение нового клиента. Если LTV превышает затраты на его привлечение, это является признаком эффективной стратегии. Кроме того, LTV мотивирует компании улучшать обслуживание клиентов, разрабатывать новые продукты и предложения, чтобы удержать клиента на более продолжительный срок.
• Помогает компаниям более грамотно распределять свои ресурсы, выделяя их на наиболее перспективные сегменты клиентов. Так, например, если анализ покажет, что определенная группа клиентов имеет более высокий LTV, целесообразно инвестировать в развитие продуктов и услуг, ориентированных именно на этот сегмент.
• Используется при выработке стратегий удержания клиентов. Повышение уровня удовлетворенности, персонализация сервисов и улучшение качества обслуживания становятся основными инструментами для увеличения LTV.

Почему важно считать LTV

Как уже упоминалось, LTV является мощным средством для оценки прибыли компании, получаемой от каждого отдельного клиента.

Покажем на конкретных примерах:

• Определение преданных клиентов. С помощью LTV вы сможете разработать для преданных клиентов особую маркетинговую стратегию по продвижению ваших товаров или услуг. Определение, каких клиентов стоит избегать. Например, есть два покупателя. Один совершил разовую покупку на сумму 10 000 рублей, другой ежемесячно приобретает продукты на 3 000 рублей. Хотя первая покупка приносит больше дохода, со временем прибыль от второго покупателя перевесит. Это показывает, что усилия следует направлять на тех, кто совершает регулярные покупки, а не разовые.
• Установление, какие ресурсы необходимо вложить в привлечение и сохранение клиентов. Без правильных расчетов часто трудно определить, нужно ли сокращать или увеличивать рекламные расходы. Например, если LTV равно 500 рублей, а затраты составляют 100 рублей, можно позволить себе увеличить траты в несколько раз.
• Понимание, какие рекламные каналы приносят более прибыльных клиентов. Метрику следует учитывать при распределении бюджета. Например, если LTV от рекламы в социальных сетях составляет 300 рублей, а от контекстной рекламы - 500 рублей, то разумнее сосредоточиться на Яндекс.Директе и аналогичных инструментах.
• Улучшение работы с текущими клиентами. С помощью этой метрики можно понять, сколько еще дохода может принести конкретный покупатель, что позволяет легко разработать стратегию для его удержания.

Как посчитать LTV

Важно правильно рассчитать LTV, чтобы оценить эффективность маркетинговых кампаний, стратегий удержания клиентов и оптимизировать бизнес-модели.

Есть разные способы расчета, вот наиболее распространенные:

• Классический – используется для простого понимания, сколько прибыли приносит каждый клиент в среднем. Она базируется на среднем чеке, частоте покупок и среднем времени, в течение которого клиент остается с компанией.
• Прогнозный – помогает прогнозировать развитие бизнеса в ближайшей перспективе.
• Когортный метод, который отслеживает группы клиентов (когорты) и рассчитывает LTV для каждой из них отдельно. Это позволяет учитывать изменения в поведении клиентов со временем, что позволяет произвести расчет максимально точно.

Формулы расчета

Классическая формула расчета LTV:

LTV = средняя выручка на одного клиента за период х коэффициент оттока клиентов, т. е. время, в течении которого потребитель осуществляет покупки.

Пример расчета:

• За предыдущие 30 дней в магазине совершили покупки 500 покупателей, его доход за этот период составил 2 млн руб. Средняя выручка на одного клиента будет 4 тысячи рублей.
• Коэффициент оттока клиентов – показатель можно взять из CRM-системы или системы сквозной аналитики. Например, покупатели пользуются магазином в среднем в течение 3-х месяцев, затем перестают посещать.
• LTV – составит 4 х 3 = 12 тыс. руб. – доход с одного клиента.

Прогнозный расчет LTV:

LTV = Средний доход от покупателя × Период сотрудничества × Количество повторных заказов

Пример:

• За полгода услугами салона воспользовались 900 клиентов. Из них 300 посещали салон повторно и более 2-х раз. Средний чек — 5 000 руб.
• Периодичность повторных покупок: 300 / 900 = 0,33.
• Рассчитываем LTV: 5 000 × 6 × 0,33 = 9 900 руб. – столько бизнес получит с одного покупателя за полгода.

При когортном методе расчета LTV могут применяться формулы для каждой группы покупателей отдельно. Это позволяет учитывать изменения в поведении клиентов со временем, что делает возможным произвести расчет максимально точно.

Как повысить LTV

Рассмотрим несколько способов, которые помогут улучшить LTV и укрепить позиции вашего бизнеса на рынке:

• Важно сосредоточиться на улучшении клиентского опыта. Каждое взаимодействие с вашим брендом должно быть положительным и запоминающимся. Обеспечьте высокий уровень обслуживания, персонализируйте общение с клиентами и внимательно относитесь к их просьбам и отзывам. Современные технологии, CRM-системы, помогут вам собирать и анализировать данные, чтобы лучше понимать потребности ваших клиентов и реагировать на них.
• Внедрение программ лояльности повысит удержание клиентов. Программы, которые предлагают бонусы, скидки или эксклюзивные предложения, стимулируют клиентов возвращаться снова и снова. Эффективная программа лояльности должна быть простой в использовании и приносить ощутимые преимущества, чтобы клиенты видели в ней реальную ценность.
• Ваш контент и маркетинговые усилия должны быть нацелены на построение доверия и усиление бренда. Клиенты чаще возвращаются к брендам, которым они доверяют. Публикуйте полезные статьи, обзоры и руководства, которые помогут вашим клиентам решить их проблемы или усовершенствовать свой опыт использования продукта.
• Применяйте стратегию кросс-продаж и апселлинга. Предлагайте клиентам товары или услуги, которые дополняют их предыдущие покупки, или более дорогие варианты с дополнительными функциями. Это не только увеличивает средний чек, но и делает клиентов более удовлетворенными, так как они получают полные решения для своих нужд.
• Не забывайте про сбор и анализ отзывов клиентов. Регулярно проводите опросы и собирайте обратную связь, чтобы понимать, что работает хорошо, а что требует доработки. Это позволит вам быстро вносить изменения и непрерывно улучшать свой продукт или услугу.

Подходы к расчету LTV

Способ вычисления LTV может быть основан на фактических данных или носить прогнозный характер.

Для чего нужен фактический подход:

• Для оценки эффективности маркетинговых стратегий, выявления пользовательских паттернов и сегментации на основе прошлых данных, чтобы понять уже произошедшие события.
• Имея такие данные, мы можем мониторить «здоровье» бизнеса, оценивая годовые изменения LTV и выясняя причины, если прибыль от клиента не растет. Например, возможной причиной могут быть увеличивающиеся расходы.
• Мы можем оценивать аудиторию с различных позиций: например, какой доход приносят пользователи из разных городов в зависимости от их возраста и сезона.
• Можно определить, какие рекламные инструменты привлекают для Ситидрайва самую ценную в плане доходности аудиторию.
• Эти данные помогают нам разрабатывать стратегии в различных направлениях и расставлять их по приоритетам.

Для чего применяют прогнозный подход:

• Помогает рассчитать, сколько прибыли клиенты могут принести, исходя из текущих данных. Это возможно, если накоплено достаточно сведений для исторического анализа и имеются ориентиры для прогнозов.
• С его помощью можно исследовать сегменты аудитории и каналы привлечения для улучшения сервиса.

Что посмотреть и почитать по теме

Чтобы глубже вникнуть в тему LTV, рекомендуется ознакомиться ресурсами, которые предложат как теоретическую основу, так и практическую перспективу использования данной метрики:

• Фильм «Одержимость числами» (eng. «Moneyball»), показывает, как данные и аналитика могут кардинально изменить подход к управлению бизнесом и оценке человеческих ресурсов. Хотя фильм напрямую не касается LTV, он раскрывает возможности использования данных для повышения эффективности организации.
• Книга «Прогнозирование и улучшение клиентской жизни» Джо Блунера, поможет получить глубокое понимание о том, как различные метрики, включая LTV, могут быть интегрированы в стратегическое планирование компании. Автор рассматривает реальные кейсы, где компании использовали данные о стоимости жизни клиента для оптимизации своих маркетинговых и продуктовых стратегий.
• Книга «Ценность клиента: путеводитель по оценке и управлению клиентами для максимальной прибыли» от Питера Финна. Раскрывает практическую сторону управления клиентской базой и оценки ее стоимости. Эта книга предлагает практические методики и инструменты, которые помогают не только оценивать клиентов с точки зрения их будущей ценности, но и внедрять процессы, направленные на повышение LTV.
• Существует ряд онлайн-курсов и вебинаров, посвященных анализу и расчету LTV. Платформы предлагают курсы от ведущих специалистов, которые делают акцент на прикладных аспектах работы с LTV. Эти курсы могут включать как базовые концепции, так и углубленное изучение конкретных методов анализа.
• Современные блоги и статьи на таких видео-платформах, также являются хорошим источником актуальной информации по теме LTV. Такие материалы зачастую фокусируются на современном рынке и новых трендах, включая использование искусственного интеллекта и машинного обучения для прогнозирования и увеличения стоимости жизни клиента.

Особенно важно помнить, что ключ к успешному использованию LTV заключается в интеграции этой метрики в общую стратегию бизнеса. Продуктивное использование LTV требует не только понимания методологии его расчета, но и осознания того, как полученные данные могут формировать решения на каждом уровне организации.

Где учиться на аналитика

Учиться на аналитика можно разными способами.

Обучение в ВУЗе или колледже

Стать аналитиком можно, закончив экономический факультет или факультеты маркетинга, информатики и вычислительной техники. ВУЗы и колледжи подходят для тех, кто хочет систематизировано освоить четырехгодичную программу и подтвердить свои знания государственным дипломом.

Курсы на Сравни

Этот вариант для тех, кто хочет быстрее начать зарабатывать.

Платформа Сравни.ру предлагает выбрать курсы аналитика от ведущих онлайн-школ. Здесь вы можете сравнить условия разных программ и сразу перейти на сайт школы для подачи заявки на обучение. В среднем получить специальность можно за 6–10 месяцев.

FAQ

Какие ключевые факторы влияют на увеличение LTV клиента?

Увеличение LTV клиента можно достигнуть за счет нескольких факторов:

• Улучшение качества продукта или услуги.
• Индивидуальный подход к потребностям клиента.
• Программы лояльности и акции.

Как использование анализа данных может помочь в усовершенствовании стратегий повышения LTV?

Анализ данных способен стать мощным инструментом для повышения LTV благодаря своей способности идентифицировать паттерны поведения клиентов. Сбор и анализ данных позволяют компаниям понимать, какие продукты или услуги наиболее популярны среди клиентов и какие из них способствуют высокому уровню удержания. Более того, данные помогают в сегментации клиентской базы, что дает возможность разрабатывать таргетированные маркетинговые кампании и персонализированные предложения. Понимание того, какие факторы влияют на уход клиентов, позволяет компаниям адаптировать свои стратегии и предпринять превентивные меры.

Какие инновационные методики используются компаниями для увеличения LTV?

Сегодня компании прибегают к ряду инновационных методик для увеличения LTV. Одной из них является использование искусственного интеллекта и машинного обучения для предсказания поведения клиентов и их потребностей. Эти технологии позволяют компании создавать более точные предсказания о времени и причинах возможного ухода клиента, а также о том, какие предложения могут быть наиболее интересны для конкретного клиента. Еще одной из передовых практик является внедрение омниканальных платформ, которые обеспечивают бесшовное обслуживание клиента через все каналы взаимодействия, будь то физические магазины, интернет-присутствие или мобильные приложения. Это создает единый положительный опыт взаимодействия для клиента, способствующий увеличению LTV.

Вывод

LTV (от англ. Lifetime Value — «пожизненная ценность») — это показатель, который измеряет среднюю прибыль, которую компания получает от клиента за все время его сотрудничества с ней.

Метрика показывает, сколько денег клиент принес компании за время взаимодействия с ней. Это может быть и чистая прибыль от клиента, и доход от всех его заказов.

Показатель используют, чтобы понять, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание клиента.

Компании, сфокусированные на увеличении Lifetime Value, создают более устойчивые бизнес-модели и получают конкурентное преимущество на рынке.