Коммерческое предложение

Существует немало инструментов для поиска новых клиентов, один из них – КП или коммерческое предложение. По сути КП – это возможность рассказать о своей компании и о том, почему другим предприятиям выгодно с ней сотрудничать. Чаще всего коммерческое предложение используется в В2В бизнесе, когда одно из предприятий предлагает сотрудничество другому. Это может быть поставка расходных материалов, услуги маркетолога или обслуживание техники. Обычно коммерческое предложение рассылается в виде писем на почту или через мессенджеры.

Коммерческое предложение – что это

Коммерческое предложение – это письмо или документ с перечислением преимуществ компании и с предложением сотрудничества. Поскольку цель каждого бизнеса – увеличение прибыли, то КП составляется конкретно для каждого бизнеса.

В нём должно быть прописано, как и чем услуги или товары компании будут полезны данному предприятию.

Виды КП

Все коммерческие предложения можно разделить на две группы: горячие рассылаются компаниям, с кем уже был первый контакт; холодные отправляются потенциальным клиентам наугад.

Холодные КП не персонализированы и, как правило, короткие. Их цель – заинтересовать, привлечь внимание. Если на такое КП откликнутся, тогда составляется теплое коммерческое предложение для конкретной организации. Холодные КП рассылаются без согласия компаний, поэтому почтовые сервисы их часто расценивают, как спам.

Горячие коммерческие предложения получают люди или компании, которые подтвердили своё согласие на получение КП. Этот документ разрабатывается под конкретного потребителя, в нём подробно описывается сделка и выгоды, которые получит клиент. Над этим стоит выгодно потрудиться, поскольку конверсия горячих КП существенно выше.

Цели и задачи предложения

Коммерческие предложения могут различаться по форме: красивые письма, флаеры, презентации или простой текст. Работают любые варианты, потому что главное в них не форма, а содержание.

Основная задача КП – донести до получателя, чем занимается компания и что предлагает, в чём выгоды и преимущества для конкретного клиента.

Составление и оформление эффективных коммерческих предложений также зависит от того, есть ли промежуточные цели, например:

• заказ обратного звонка;
• запрос/скачивание прайс-листа;
• обращение за консультацией;
• оформление заказа;
• переход на сайт.

В любом случае КП составляется под определённые задачи.

Структура коммерческого предложения

В книгах разных авторов можно встретить разные советы о том, как написать коммерческое предложение. Структура будет зависеть от целевой аудитории, и направления, но она должна включать в себя:

• логотип компании (1);
• заголовок (2) – привлечение внимания;
• обращение (3,4) – актуально для горячих КП;
• лид (5) – первый абзац, где указывается важность проблемы для получателя;
• основная часть (6) – в ней отражаются важные особенности продукта;
• оффер (7) – предложение продукта для решения проблемы;
• преимущества сотрудничества с компанией (8);
• призыв к действию, глагол (9);
• контакты (10) как можно узнать подробности и сделать заказ;
• подпись и фото (11,12) повышают лояльность клиента. 

Стоимость продукта пишется только в горячих КП, в холодных – не указывается.

В горячем коммерческом предложении информации всегда больше. В таком КП можно подробно рассказать о компании и продукте, привести различные доказательства (например, отзывы или другие виды UGC). Здесь можно рассчитывать стоимость товаров или услуг для конкретного клиента, если он отправил дополнительные данные.

Что важно знать о работе КП

Коммерческое предложение – это эффективный инструмент, он используется для продажи крупных объектов или услуг со сложным циклом сделки, например, продажа самолётов, строительство домов «под ключ», поставка комплектующих, SEO-продвижение сайта. Для продажи небольших розничных товаров разрабатывать КП нецелесообразно. 

Чтобы предложение сработало нужно найти проблему целевой аудитории, разработать план решения этой проблемы и направить КП человеку, который в компании отвечает за решение этой проблемы. Например, это можно сделать так:

• собрать конкретные сведения о компании;
• изучить сколько денег работодатель тратит в год, например, на униформу для сотрудников;
• просчитать и предложить не просто скидку на пошив спецодежды, а конкретную выгоду, например экономию на спецодежде 100 тысяч рублей в год.

Если коммерческое предложение написано грамотно и оно попало в целевую аудиторию, значит, оно выстрелит. Но важно помнить, что КП теряются, попадают в спам, поэтому не стоит ожидать с них взрывных продаж. 

Как сделать коммерческое предложение

Коммерческое предложение для холодной аудитории должно быть не более 1–2 листов формата А4. Его цель привлечь к себе внимание, чтобы потенциальный клиент вышел на контакт: позвонил или запросил прайс. Его задача – быстро рассказать о предложении, заинтересовать и стимулировать к обращению в компанию. 

Пишем короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не нужно в нём расписывать все преимущества товара или услуги. Самая простая схема холодного КП: оффер – преимущества сотрудничества – призыв к действию.

Горячее коммерческое предложение отправляется клиенту после встречи или звонка. Здесь объём не ограничен, поскольку клиент уже заинтересован в данной информации. Поэтому горячее коммерческое предложение может быть от 3–4 листов А4 и больше.

Также к нему можно приложить прайс или подробную презентацию.

Как написать текст

При рассылке коммерческого предложения следует узнать, кто из сотрудников отвечает за данный сегмент, например, коммерческий директор, и обращаться непосредственно к нему. Персонализированное КП следует начинать со слов «Уважаемый», далее указать имя и отчество получателя. Если конкретный получатель письма неизвестен, то обращение к читателю не включается. 

Дальше пишется заголовок, так чтобы читатель понял, о чём идёт речь, например: «Помогаем увеличить прибыль с интернет-магазинов на 20%».

Затем прописывается лид – 1 абзац, который расскажет, как вы достигли таких результатов и чем будете полезны конкретному покупателю. Затем идёт оффер, где указываются конкретные товары или услуги (смотрите образец КП).

Не нужно в КП расхваливать свою компанию, лучше расскажите и подтвердите расчетами, сколько выиграет клиент от сотрудничества с вами. Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества.

Далее укажите всю информацию, которая важна для клиента. Он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

Работа с возражениями

Поскольку потенциальный покупатель ещё не знает о вашей компании, то у него могут возникать возражения, например:

• это дорого,
• сейчас не подходящее время,
• есть риск потерять деньги,
• и прочие.

В коммерческом предложении вы можете сразу обработать все возражения.

Для этого укажите лицензии и сертификаты на продукцию, отзывы своих клиентов, а также выгоду, которую получит клиент.

FAQ

Как правильно составить коммерческое предложение?

К тексту особых требований нет, он будет зависеть от сферы деятельности и потенциального покупателя. Но КП нужно строго отформатировать: разделите его на абзацы, используйте списки, заголовки и подзаголовки разных уровней, наиболее важные текстовые блоки или отдельные слова выделите жирным, курсивом или другим цветом.

Чем отличается коммерческое предложение от счета?

Основное отличие счета от коммерческого предложения состоит в том, что счет – это бухгалтерский документ, обязывающий поставщика в обозначенный срок и по указанным в нем ценам поставить товар или оказать услугу, а коммерческое предложение всего лишь информирует о возможности заключения контракта, содержит предварительные данные о продуктах и ценах. 

Сколько действует коммерческое предложение?

Срок действия предложения не ограничивается финансовым годом. Предложение считается актуальным, если сделано не позднее, чем за полгода до расчета НМЦК. Но самым оптимальным вариантом получения актуальной информации для заказчика, конечно, является запрос новых коммерческих предложений под каждую закупку.

Подведем итоги

• Коммерческое предложение – это письмо или документ с перечислением преимуществ компании с предложением сотрудничества. 
• Коммерческие предложения бывают холодными (рассылаются потенциальным покупателям без их согласия) и горячими (рассылаются после первой встречи или звонка).
• Основная задача КП – донести до получателя, чем занимается компания и что предлагает, в чём выгоды и преимущества сотрудничества для конкретного клиента.