Inbound маркетинг – продажи через полезный контент

Потребители эволюционируют – становятся более избирательными и учатся сопротивляться навязчивой рекламе. Это приводит к тому, что «стандартный маркетинг» (outbound marketing), завязанный на идее «кричать о своем продукте из каждого утюга», работает все менее эффективно: на каждую тысячу трафика приходится все меньше конверсий. Исправить проблему помогает inbound marketing – подход, при котором клиенты приходят к вам сами, вам остается только мягко подтолкнуть их к покупке. Ниже – о том, как именно это выглядит, почему инбаунд маркетинг вытесняет традиционную рекламу, какие инструменты входящего маркетинга используются чаще всего и как его внедрить в уже существующий бизнес.

Что такое inbound маркетинг (входящий маркетинг), чем отличается от outbound

Inbound-маркетинг – это такой вид маркетинга, при котором клиенты приходят к вам сами. Вы не навязываете свой продукт, не совершаете холодные звонки, не тратите огромные деньги на трафик с низкой конверсией – вы создаете интересный и познавательный контент, размещаете его и получаете потребителя, который заинтересовался не вашим продуктом, а вами (бизнесом как личностью). В тот момент, когда потребитель пришел на ваш сайт и прочитал интересную статью – он уже стал потенциальным клиентом. Дальше – дело техники: вы публикуете больше интересного контента и ненавязчиво упоминаете, что у вас есть продукт, потребитель «привязывается» к вам, в какой-то момент у потребителя появляется потребность в товаре вашей группы – и он идет к вам, а не к конкурентам.

Инбаунд-маркетинг часто сравнивают с outbound маркетингом (что логично), поэтому кратко приведет их различия в таблице:

Если попытаться описать разницу одним предложением, то инбаунд-маркетинг привлекает клиентов своей пользой и рассчитан на длительное сотрудничество, аутбаунд-маркетинг привлекает клиентов яркой картинкой и рассчитан на разовую продажу.

В двух словах расскажем про отличия inbound-маркетинга от контент-маркетинга, потому что об этом часто спрашивают. Сравнение – в корне некорректное, потому что контент-маркетинг – это один из инструментов продвижения в рамках inbound-маркетинга. Любой контент-маркетинг является инбаунд-маркетингом, не любой инбаунд-маркетинг является контент-маркетингом.

Кому он нужен?

Хотелось бы сказать «всем», но это не так. Есть ровно один случай, когда этот вид маркетинга не подходит: вам нужно быстро что-то продать. А вот если вы продвигаете бренд, настроены выстраивать длительные отношения с клиентами, продаете сложный/дорогой продукт, имеете бизнес в сфере услуг или хотите выделиться на узкоспециализированном и/или высококонкурентном рынке – инструменты inbound-маркетинга вам пригодятся.

Плюсы и минусы inbound-маркетинга

Плюсы:

• Комплексный маркетинговый результат. Если вы выстраиваете инбаунд-модель, вы одновременно и повышаете репутацию компании, и усиливаете бренд, и создаете базу лояльных клиентов.
• Качественный трафик. К вам приходят люди, изначально заинтересованные в закрытии какой-то потребности – их куда проще конвертировать в покупателей. Это же уменьшает расходы на рекламу.
• Бесплатный трафик. В классическом маркетинге за каждую 1 000 трафика нужно платить, в то время как при инбаунд-маркетинге вы получаете трафик из поиска – достаточно один раз написать хорошую статью, чтобы она регулярно приводила новых людей.
• Долгосрочное сотрудничество. Потребители имеют свойство привязываться к бренду или компании, которые им понравились – с большинством клиентов удастся выстроить долгосрочное сотрудничество.
• Легко строить воронку. Воронки при инбаунд-маркетинге – прозрачные, зачастую достаточно входной точки и формы для заказа.

Минусы:

• Долго окупается. Будьте готовы к тому, что инбаунд-маркетинг не будет приносить существенных результатов в первые 3-6 месяцев.
• Нужна критическая масса контента. Не получится снять 1 видео и получить много лидов – нужно накапливать контент.
• Сложно реализовать. Если для настройки классической рекламной компании достаточно одного CPAшника, то для наполнения площадки контентом нужны дизайнеры, копирайтеры, SEOшники и SMMщики.

Инструменты inbound-маркетинга

В основе инбаунд-маркетинга лежит один-единственный инструмент: полезный контент. Что именно подразумевать под полезным контентом – вопрос интересный, но ближе всего – понятие «информационный стиль» Ильяхова: минимум лингвистического и смыслового мусора, максимум потенциально полезной информации.

Полезный контент нужно где-то размещать, поэтому основной вопрос по инструментам в этом маркетинге: «где постить?». Самые популярные сейчас варианты:

• Свой сайт. Постить можно контент любого формата, настраивать воронку продаж можно тоже как угодно. Трафик в основном стараются получить из поиска, но можно «гнать» трафик и из любых других источников. Основная проблема – сайт нужно сделать и поддерживать.
• Социальные сети. В соцсетях есть свои тренды и ограничения по формату – их нужно будет соблюдать, как и другие правила площадки. Но вести страницу в соцсетях – проще, чем администрировать свой сайт, трафика в соцсетях тоже хватает – можно размещать рекламные посты, можно просто ждать, пока вас найдут.
• Блоги. Вымирающая нынче площадка, но крупные корпоративные блоги в B2B еще пользуются популярностью.
• Мессенджеры. В основном – Telegram. Меньше модерации, чем в социальных сетях, но нет встроенных в соцсети инструментов для получения трафика – нужно самостоятельно выстраивать механизмы.
• Тесты. Короткие тесты, которые затем ведут к получению подарка (бесплатные книги и семинары) и/или к другим источникам информации – сайту, соцсети или мессенджеру.
• Email-рассылка. Старая-добрая массовая рассылка писем. Если не злоупотреблять – работает неплохо.

Что касается формата контента – он определяется площадкой: для YouTube это будет видео, для своего сайта – текст + графика + видео, для ТикТока – видео и так далее.

Как внедрить inbound-маркетинг?

Внедрять его довольно трудно, вот что нужно делать:

1. Посмотрите, как это делают конкуренты. Пройдитесь по их сайтам и социальным сетям. Посмотрите, какой контент они делают: какие темы поднимают, какие форматы контента используют, как часто постят.
2. Проанализируйте целевую аудиторию. Это удобно делать в связке с предыдущим шагом: посмотрите, на кого в основном рассчитан контент и какие запросы он закрывает. Неплохо провести еще и изолированный анализ ЦА – вдруг ваши конкуренты не очень хорошо понимают, для кого на самом деле нужно создавать контент?
3. Выберите площадки. У каждой площадки есть свои плюсы и минусы: соцсети легче вести, но у вас появляются дополнительные ограничения; сайт позволяет получать трафик из выдачи, но его нужно создать и наполнить; для email-рассылки нужна база. Проанализируйте все варианты, посмотрите, как они сочетаются, остановите свой выбор на интересующих площадках.
4. Продумайте воронку. Контент – это хорошо, но вы все же рассчитываете на продажи – поэтому заранее продумайте воронку продаж для каждой площадки.
5. Найдите контент-менеджера. Вам от него нужен план контента: как минимум – критическая масса для запуска полноценного инбаунд-маркетинга, как максимум – план на несколько месяцев после набора этой критической массы.
6. Создайте контент. Лучше привлечь для этого специалистов – дизайнеров, SEOшников и так далее. Эту задачу можно доверить контент-менеджеру.
7. Обвяжите все аналитикой. Чем больше – тем лучше, в идеале вы должны знать о каждом шаге пользователя.
8. Анализируйте результаты. Со временем вы увидите, что одни типы контента работают лучше, чем другие – стоит сфокусироваться на том, что приносит больше пользы.
9. Продолжайте создавать контент. Инбаунд-маркетинг приносит результаты не сразу – просто продолжайте наполнять свои площадки полезным контентом.

Коротко о главном

• Инбаунд-маркетинг – это вид маркетинга, при котором вы создаете полезный контент на своих площадках, завоевываете доверие потребителей и ненавязчиво подталкиваете их к покупке.
• Инбаунд-маркетинг пришел на замену агрессивному outbound-маркетингу – последний с каждым годом работает все хуже из-за блокировщиков рекламы и баннерной слепоты.
• Если вы хотите быстро что-то продать – вам нужен аутбаунд-маркетинг, во всех остальных случаях вам нужен инбаунд-маркетинг.
• Inbound-маркетинг приносит результаты не сразу и требует больше затрат времени/ресурсов, но на длинной дистанции он дает больше выгоды, потому что вы выстраиваете длительные отношения с клиентами.
• Основные площадки для размещения контента – свой сайт, соцсети и мессенджеры.