Геймификация

Формально геймификация – это внедрение игровых элементов в неигровые активности. Но это определение описывает все и не описывает ничего одновременно: что такое «игровые элементы» и игра в целом? что понимать под неигровыми активностями? как/что/куда внедрять? Ответы на эти вопросы лежат в психологии и гейм-дизайне, и зарыты они достаточно глубоко – для понимания одной только подводки к геймификации вам придется прочитать 5-7 объемных книг и с десяток исследований. Мы упростим вам задачу: дадим сжатую базу психологии игровых элементов и игры в целом, приведем популярные инструменты геймификации и покажем, как используется геймификация в работе, в бизнесе и в других областях.

Геймификация – что это

Как принцип геймификация – это когда в деятельность, изначально не задуманную в виде игры, добавляют элементы этой самой игры. Чтобы вам было проще понять принцип, сначала мы опишем игру как термин. Игра – это форма деятельности, при которой человеку дают некоторые условия самой игры (ограничения) и некоторые условия достижения результата (победы). Смогли достичь победы при существующих ограничениях – отлично, вот вам награда. Вообще, в психологии игра – это важный элемент усвоения опыта, но к геймификации это не относится – в геймификации важен только процесс достижения цели, от которого человек получает удовольствие.

У игр выделяют 4 основных компонента, из которых эти игры состоят:

1. Цель (условия достижения результата). Цель дает мотивацию двигаться к этой самой цели. Цель может быть материальной (тратьте по карточке 10 000 рублей в месяц, чтобы получить +1% к ставке вклада), нематериальной (тратьте по карточке максимальное количество денег, чтобы попасть в ТОП клиентов по кэшбэку) и смешанной (тратьте по карточке 10 000 рублей в месяц, чтобы банк перевел 1% от ваших трат на благотворительность).
2. Правила (ограничения). Игра всегда предполагает альтернативную или аугментированную (дополненную) реальность. Когда дети во дворе копают яму палкой на скорость – они представляют, что работают археологами, и у них есть правила: обращаться друг к другу «Сэр» и носить шляпы из газет, кто нарушил правила – выбывает из игры. Правила кэшбэка банковских карточек – тратить больше 10 000 рублей в месяц, кто нарушил правило – выбывает из игры (не получает кэшбэк).
3. Фидбэк (обратная связь). Простого внедрения игровых элементов куда-либо недостаточно – нужно давать понимать игрокам, насколько близко они подошли к цели и не нарушили ли они правила. Для этого в игре всегда выстраивают систему обратной связи. Дети с палкой во дворе меряют глубину ямы этой самой палкой, то есть палка – это система обратной связи, показывающая, кто здесь главный копатель и на сколько остальные отстают. Прогресс-бар в приложении банка с вашими месячными тратами – это тоже система обратной связи.
4. Добровольность. Игрок должен самостоятельно принять 3 предыдущих пункта и «подписаться» под тем, что согласен с ними. Если дети сами собрались во дворе и начали копать палкой яму – они играют. Если вы подошли к незнакомым детям во дворе и заставили их копать палкой яму – за вами приедет полиция.

Как технология геймификация – это процесс, в результате которого в неигровую деятельность встраиваются конкретные элементы геймификации. В общем-то внедряют игровые механики (элементы) самые разные.

Если вы знакомы с компьютерными/мобильными играми, здесь вы найдете все, что в том или ином виде встречали в этих играх. Есть более структурированная иерархия игровых инструментов, с ней мы разберемся в разделе «Как работает геймификация», здесь же мы даем общий принцип: технология геймификации заключается во встраивании в обычную активность игровых компонентов, призванных завлечь пользователя, сформировать у него привычку или заняться игровым обучением нового пользователя. 

Чаще всего цель – сформировать привычку, которая интересна для пользователя и полезна для бизнеса. Тот же пример с кэшбэком – банки применяют игровые механики не просто для того, чтобы клиенты тратили больше денег, а для того, чтобы получение кэшбэка за трату денег превратилось: а) в осознанный процесс; б) в привычку. И это работает – вы можете найти в сети десятки гайдов и обсуждений о том, как извлечь из карточек с кэшбэком максимальную пользу, то есть люди принимают игровые механики кэшбэка, после чего выделяют время на анализ своей структуры покупок и меняют ее для достижения цели (максимальный кэшбэк), проще говоря – начинают закупаться в других местах и в других объемах, чтобы уложиться в правила и достичь цели. Вовлеченность пользователей – огромная, потребительские привычки – новые, усилий со стороны банка – минимум. В этом и заключается мощь геймификации.

Виды геймификации

Во внедрении игрофикации виды выделяют по двум параметрам – охват и присутствие. По охвату геймификация бывает:

• Структурная. В этом случае внедряют геймификацию во всю структуру бизнеса, то есть элементы одной игры разбросаны по разным частям бизнеса. Например, условие получения кэшбэка у банка (тратить определенное количество денег) дает не только сам кэшбэк, но и скидку на кредит.
• Контекстуальная. Набор игровых принципов остается внутри какого-то изолированного блока бизнеса, для внедрения геймификации нужны минимальные усилия. Пример из банков – получаете дополнительную категорию повышенного кэшбэка, если регулярно читаете новости в ленте внутри приложения банка.

По присутствию геймификация может быть:

• Виртуальной. Все инструменты геймификации находятся в виртуальном пространстве – сайты, приложения, доски лидеров, системы рейтингов, баджи (значки), промо-коды и так далее. Считается самым эффективным инструментом, поскольку позволяет реализовать большинство гейм-дизайнерских приемов.
• Реальной. Геймификация касается реальных объектов: купонов, абонементов, карт лояльности и так далее. Внедрить геймификацию в этом случае существенно более трудно, поскольку набор доступных игровых элементов ограничен.

Стоит отметить, что виды геймификации – довольно условное понятие, наборы игровых методов можно использовать одновременно и для виртуальной, и для реальной геймификации, к примеру. Есть и альтернативные классификации – выделяют, например, внутреннюю геймификацию (дает мотивацию персоналу), внешнюю (дает мотивацию покупателю) и смешанную (работает в обе стороны).

Как работает геймификация

Начать рассмотрение стоит со структуры игры, встраиваемой в бизнес. Чаще всего структуру представляют в виде пирамиды:

• Динамика. Это – общая идея. Чтобы сформулировать ее, вам нужно ответить на 1 вопрос: «Какую эмоцию я хочу вызвать у игрока?». Заметьте, речь идет об эмоции, а не о действии. Основные эмоции, которые геймификация пытается вызвать в бизнесе: радость, счастье, удовольствие. Этим она отличается от гейм-дизайна, в последнем, например, дизайнер может хотеть вызвать страх (хоррор-игры). Геймификаторы тоже могут экспериментировать, например – вызывать страх потери скидки, но с такими эмоциями нужно быть предельно осторожными.
• Механика. Самая большая и важная часть структуры. Механика игры закладывает всю последующую базу геймификации. К разработке механики нужно подготовиться: как минимум вам нужно будет определиться с правилами и целью игры. Кроме того, вам нужно заранее продумать, насколько глубоко игра будет проникать в ваш бизнес (структурная или контекстуальная), где вы будете разворачивать свою игру (виртуальное или реальное пространство) и чего вы хотите добиться по итогу (вовлеченность сотрудников, повышение продаж, повышение узнаваемости и так далее). И только после этого можно переходить к разработке конкретных механик, которые будут удовлетворять всем выбранным параметрам: сеттинг, ограничения, взаимодействия между игроками, механика фидбэка, условие победы, доля случайности.
  
• Компоненты. Конкретные реализации применения игровых механик. Доска лидеров – реализация фидбэка и/или награды, скидка – реализация награды, выбор категорий кэшбэка – реализация выбора/возможностей, промо-коды первой сотне комментаторов – реализация соревнования и так далее.

В общем-то, все – вы разрабатываете игру по этой пирамиде, встраиваете ее в бизнес, игроки играют, вы получаете выгоду от использования игровых механик игроками. Возьмем в пример книжный онлайн-магазин, который захотел поднять лояльность постоянных покупателей. У книжного магазина есть сайт, в котором есть личный кабинет – покупатели могут регистрироваться в нем для оформления покупок. Идея для геймификации: создаем в личном кабинете квиз (серию вопросов) по книгам, которые покупатель приобретал, если покупатель отвечает на вопросы квиза, он получает скидку. Раскладываем идею по пирамиде:

• Динамика. Хотим создать простенькую игру, доставляющую удовольствие.
• Механика. Контекстуальная виртуальная игра. Есть одно испытание, прохождение которого ведет к награде (скидка).
• Компоненты. Форма в личном кабинете с вопросами, логика выдачи скидок на бэкенде.

А теперь давайте посмотрим, сколько проблем вызывает такая механика, и как их должен решать гейм-дизайнер:

1. Фрустрация: клиенты, не попавшие в список постоянных. Фрустрация – это та эмоция, которую любой гейм-дизайнер должен избегать любой ценой. Если объявить постоянными клиентов, купивших 5 книг, то остальные останутся за бортом и будут чувствовать себя обделенными. Решение: давать квиз всем, кто хоть раз что-то покупал.
2. Фрустрация: клиенты, не прошедшие квиз. Проигрывать всегда неприятно, и если кто-то не получит скидку, то уйдет разочарованным. Решение: или выдавать всем одинаковую скидку, но проигравшим намекать, что неплохо бы перечитать книги, или выдавать обычную скидку проигравшим и повышенную скидку выигравшим.
3. Человек покупал книгу не себе, а в подарок. А вы выдаете ему квиз по этой книге. Решение будет в следующем пункте.
4. Где взять столько контента? Писать квизы на все книги, которые продает магазин – это очень дорого. И большинство усилий не окупится. Решение: давать квиз по наиболее популярной литературе. Решает проблему 3, вяжется с проблемой 2 – можно намекать проигравшим, что они плохо знают популярную литературу, и ненавязчиво давать ссылочки на страницу покупки такой литературы в своем магазине.
5. Что делать с читерами? Кто-то может погуглить ответы на вопросы и пройти квиз «с читами». Решение: ничего не делать с читерами, давать всем одинаковую скидку (решает проблему 2).

Итак, наша идея после анализа существенно изменилась:

• Было: создаем в личном кабинете квиз (серию вопросов) по книгам, которые покупатель приобретал, если покупатель отвечает на вопросы квиза, он получает скидку.
• Стало: создаем в личном кабинете квиз (серию вопросов) по популярными книгам, доступ к квизу имеет каждый, кто хоть раз что-то покупал, покупатель после прохождения квиза гарантированно получает фиксированную скидку, анализируем его ошибки, сообщаем об ошибках, даем ссылки на покупку книг, вопросы по которым читатель «завалил».

Все – разрабатываем, вставляем, объявляем на сайте и в соцсетях, собираем статистику.

Правило шести D

Если будете самостоятельно разрабатывать геймификацию, вам может помочь правило, которое упрощает создание структуры. Оно состоит из 6 пунктов, каждый описывается одним английским словом, начинающимся на «D», отсюда и название. Сами пункты:

1. Define. Опишите для себя причину, по которой вам нужна игра (цель для себя).
2. Delineate. Распишите основные пользовательские сценарии игроков – последовательности действий, которые игроки будут совершать для достижения цели.
3. Describe. Опишите игроков, которые будут играть в вашу игру.
4. Devise. Придумайте занятия для игроков внутри игры.
5. Don’t forget. Добавите элементы, которые сделают игру интересной и увлекательной.
6. Deploy. Опишите конкретные инструменты, которые вам понадобятся для создания игры.

Мотивация в геймификации

Есть 3 категории мотивации игроков в геймификации:

• Материальная. Такая мотивация почти всегда сводится к деньгам в прямой или косвенной форме: скидки, кэшбэк, награды с конкурсов.
• Нематериальная. Что-то, что не имеет материального выражения, но заставляет игрока ощущать удовольствие. Первые позиции в рейтинге, специальная рамка аватарки, плашки ачивок в профиле и так далее.
• Социальная. Позволяет игроку познакомиться с новыми людьми, втягивает его в социальную активность. Крайне недооцененная мотивация.

В вашей игре должна присутствовать одна из этих мотиваций, в противном случае никто не будет в это играть. Но не обязательно ограничиваться только одним видом мотивации – чем больше мотивирующих стимулов будет в игре, тем больше людей эта игра зацепит. 

Где используют геймификацию и где можно использовать

Игры можно использовать практически везде, главное – встроить их органично и без вреда для игроков (об этом поговорим в разделе о минусах). Как пример:

• Геймификация в бизнесе, она же – геймификация в маркетинге. Пример приводили выше, с книжным магазином. Общая идея: завлечь покупателя в игру, в которой он будет тратить деньги с удовольствием.
• Геймификация в образовании. Далеко за примером ходить не нужно, оценки по учебе – это геймификация образования. Правда, это – плохой пример геймификации, поскольку о фрустрации от плохих оценок никто не думал, да и мотивация – так себе.
• Геймификация в менеджменте. Внутренняя геймификация для сотрудников – кто больше сделает, кто больше продаст и так далее. Крайне опасный вид игр, поскольку такая геймификация может создать враждебность и расслоение в коллективе.
• Социальная геймификация. Самый яркий пример – Китай, в котором работает система социальной оценки граждан. Неблагонадежным лицам, опустившимся в рейтинге, могут лимитировать скорость интернета или отказывать в государственных должностях. 

Если вы владеете английским на уровне чтения, рекомендуем ознакомиться с материалом, в котором приведена сотня кейсов по геймификации в разных сферах и эффект от встраивания игры в бизнес и социальные взаимодействия.

Что почитать и посмотреть по теме

• Кратко о геймификации.
• Геймификация в IKEA. 
• «Вовлекай и властвуй», книга.
• «Геймификация в бизнесе», книга.
• Геймификация в дизайне, лекция от Скиллбокса.

Курсы по геймификации

Курс «Геймдизайнер с нуля до PRO» от Skillbox

Курс «Гейм-дизайнер» от Нетология

Курс «Геймдизайнер (базовый)» от Contented

Польза, плюсы и минусы геймификации

Основная польза связана с тем, что игроки начинают проявлять больше нужной вам активности: сотрудники обеспечивают продажи, покупатели обеспечивают покупки и так далее. При этом же повышается лояльность клиентов/сотрудников: поскольку игра связана с получением удовольствия, игроки не только увеличивают вашу прибыль, но и получают положительные эмоции.

Но есть и обратная сторона медали. Если геймификация плохо разработана и криво вставлена, в лучшем случае она будет фрустрировать игроков, и вы будете терять их расположение. В худшем случае сложится ситуация, в которой игроки будут слишком замотивированы для своего уровня возможностей, что может привести к серьезным проблемам. Например: если вы введете непродуманную систему рейтинга среди ваших подчиненных, некоторые из них могут так сильно увлечься накоплением этого рейтинга, что выгорят и уволятся и/или заработают себе проблемы со здоровьем. Кроме того, это повысит враждебность внутри коллектива, и общие показатели эффективности упадут из-за плохой коммуникации.

Именно поэтому геймификацией должны заниматься гейм-дизайнеры, которые понимают правила игр, концепцию сложности и умеют гасить негативные эмоции, которые могут возникнуть у игрока в процессе игры.

Подведем итоги

Тезисно:

• Геймификация – это когда неигровая активность наполняется игровыми элементами.
• Геймификация строится по тем же правилам, что и создание компьютерных/мобильных/настольных игр.
• Основные компоненты игры: ограничения, условие победы, обратная связь и добровольность.
• Модель геймификации для бизнеса строят по пирамиде, описывающей динамику, механику и компоненты.
• Геймификацию можно использовать практически везде: бизнес, образование, социальная жизнь, медицина и так далее.
• Основная проблема геймификации – игры, созданные людьми, не имеющими знания и опыта в гейм-дизайне. Такие игры могут приводить игроков ко фрустрации, выгоранию и зависимости. Чтобы этого не происходило, нужно отдавать геймификацию в руки опытного гейм-дизайнера с образованием.