Директор по маркетингу – обзор профессии

Директор по маркетингу – это человек, от которого полностью зависит маркетинговое продвижение компании. Именно он одобряет или нет внедрение тех или иных маркетинговых стратегий, управляет бюджетом, необходимым для рекламного успеха и «выбивает» из вышестоящих директоров столь нужное финансирование на отделы маркетинга.

Ниже – о том, какие скилы нужны этому специалисту, что от него требуют, как именно он управляет департаментом маркетинга и где этой профессии можно научиться.

Кто такой директор по маркетингу

Директор маркетинга, как и любой другой директор, управляет маркетинговой стратегией компании. Если маркетологи на своих позициях знают именно «свою» часть и несут за нее ответственность, то маркетинговый директор знает статус всех маркетинговых отделов, что позволяет ему видеть общую картину и понимать, куда движется вектор продвижения бренда. Естественно, сам маркетинговый директор не настраивает рекламу, не звонит в другие компании с рекламными офферами и не делает то, что делают обычные маркетологи, его цель – оркестрировать всех остальных маркетологов для достижения одной общей цели. С учетом этого нет ничего удивительного в том, что именно директор по маркетингу управляет рекламным бюджетом – только он знает, кому и сколько надо выделить.

Есть еще одна задача, с которой может справиться только этот специалист – ему доверяют разработку маркетинговой стратегии для компании. Поскольку директор по маркетингу «смотрит с высоты птичьего полета» на стратегию продвижения, в плане разработки стратегии ему легче всего принимать какие-либо решения. Руководителям отдела доверяют планирование бюджета на год, разработку фирменного стиля и развитие бренда – то есть все те вещи, без которых успешному бизнесу нельзя обойтись.

Наконец, совет генеральных директоров общается с отделом продаж именно через директора по маркетингу. То есть неотъемлемая часть его работы – это: а) презентация (а по факту продажа) маркетингового плана ТОПам; б) доведение до остальных маркетологов мыслей и претензий от ТОПов.

Поэтому от директора департамента ожидают прокачанных софт-скилов, в том числе – дипломатии.

Требования к специалисту и что он должен знать

Поскольку на плечах директора по маркетингу лежит эффективность маркетинговых вложений, к нему предъявляют множество требований:

• Знание законов, ограничивающих маркетинг. Юридическая база – небольшая, но знать ее нужно обязательно, чтобы потом владелец бизнеса не обнаружил у себя кучу штрафов.
• Понимание бизнес-процессов. Как и любому менеджеру, директору по маркетингу нужно понимать, как работает бизнес – это, в том числе, помогает выбивать деньги на рекламный бюджет.
• Глубокое понимание и продукта, и потребностей покупателей. Если мы не рассматриваем «втюхивание», то в цифровом маркетинге (или любом другом) работает монументальный принцип: нужно объяснить покупателю, как ваш товар решает его проблему. А для этого нужно глубоко понимать и предназначение/плюсы/минусы товара, который вы продвигаете, и боли покупателей.
• Знание основ экономики. Если вы не знаете, как формируется спрос и предложение, разработка рекламных стратегий будет даваться вам очень и очень непросто.
• Понимание сути показателей. CPA, KPI и прочие сокращения – вы должны не только знать, как они расшифровываются, но и зачем они нужны (= где их применять).
• Опыт работы в маркетинге. Единственный вариант, при котором в вакансиях директором не нужен опыт – это если маленький бизнес нанимает себе единственного маркетолога, который (за неимением других вариантов) будет директором по маркетингу. Если же речь идет о крупной компании, человека без опыта на эту должность вряд ли поставят – слишком высокая ответственность, особенно у компаний, у которых 50-80% расходов приходятся на маркетинг. 

Что делают и где работают

Сразу ответим на простой вопрос: должность директора по маркетингу есть в любой более-менее крупной компании, в которой есть отдел маркетинга. Что же касается списка задач – он очень большой.

Дело в том, что директор по маркетингу одновременно отвечает за качество маркетинговых коммуникаций, следит за маркетинговым бюджетом, просчитывает показатели эффективности рекламных кампаний, «держит руку на пульсе» рекламного рынка и прорабатывает стратегию глобального продвижения продуктов.

Как результат – на него падает очень много дел:

• Разработки программы продвижения продукта. Любому бизнесу всегда нужен план продвижения, и его сначала нужно будет разработать, а потом еще и скорректировать.
• Расширение клиентской базы. Конечно, не своими руками, а через подчиненных и с помощью маркетинговых инструментов.
• Увеличение прибыли компании. Руководитель направления маркетинга может продемонстрировать успех только одним способом – увеличением прибыли компании.
• Планирование и защита бюджета. Чтобы маркетинговый отдел мог выполнять свои функции, его нужно финансировать – то есть директор по маркетингу должен высчитать бюджет и защитить его перед ТОПами.
• Повышение рентабельности вложений. Кроме защиты бюджета, его нужно еще и оптимизировать, чтобы каждый вложенный рубль давал максимальный результат. Это тоже нужно будет демонстрировать ТОПам.
• Составление метрик по каждому виду рекламы. Метрики, статистика и презентации – основные оружия директора по маркетингу. Вам нужно будет оценивать эффективность каждого вида рекламы, а для этого нужны метрики.
• Измерение и повышение эффективности/продуктивности сотрудников. Одна из задач директора – people management, вам нужно будет управлять своей командой и повышать ее эффективность.
• Подбор специалистов. В основном наймом будет заниматься HR, но именно за вами будет последнее слово в вопросе найма маркетолога.
• Работа с конфликтами. Еще один пункт управления командой.
• Взаимодействие с другими отделами. Вам нужно будет собирать информацию у других отделов, проводить совещания с другими директорами, выдвигать предложения по продукту и так далее.
• Совещания с вышестоящими лицами. Как мы и говорили, вам нужно будет обосновывать ваши действия перед вышестоящими директорами, акционерами, инвесторами и так далее.
• Налаживание контактов с другими компаниями. В основном это касается крупных заказов рекламы, выбивания скидок на крупные рекламные кампании и так далее.

Специфика работы

Что сложного

Во-первых, нужно держать в голове много информации – и по текущему состоянию маркетинга, и по продвижению, и по характеристикам продукта, и по статусу команды. Во-вторых, нужно много информации перерабатывать – сырые метрики нужно конвертировать в готовые метрики, а готовые метрики нужно конвертировать в красивые презентации. В-третьих, эта работа предполагает большую ответственность – вам нужно и отвечать за бюджет, и отчитываться о вложенных деньгах, и врать на себя ответственность за работу ваших сотрудников, и брать на себя риски неудачи в продвижении или запуске новой рекламной кампании.

Что интересного

Три в одном по опыту: вы получаете и опыт в маркетинге, и опыт в менеджменте, и опыт в управлении людьми.

Маркетинговый опыт здесь особо привлекателен, потому что директор по маркетингу обычно работает в крупной компании, а где крупная компания – там и большие бюджеты на рекламу.

Варианты карьеры

Директор по маркетингу – это высшая ступень эволюции маркетолога, выше – только директор всей компании или владелец собственного бизнеса.

Плюсы и минусы профессии

Плюсы:

• Много платят.
• Получаете много бонусов.
• Получаете бесценный и разносторонний опыт.
• Знакомитесь с влиятельными людьми.
• Можете создать себе громкое имя.

Минусы:

• Большая ответственность.
• Много требований.
• Нужно много работать.

На какие еще профессии обратить внимание

• Маркетолог. Если у вас нет опыта, но вы хотите рано или поздно стать директором по маркетингу, вам сначала стоит устроиться маркетологом, а затем расти в своей компании до позиции директора. Это – намного проще, потому что сначала, пока вы будете «осваиваться», у вас будет намного меньше ответственности.
• SMM-специалист. SMMщик – это человек, который занимается конкретно рекламой и продвижением в соцсетях. Обычно ему дают на откуп одну или несколько соцсетей, и он работает исключительно в ее рамках: делает и постит контент, взаимодействует с аудиторией. Если у вас нет профильного высшего образования или специализированных курсов, с которыми вас бы взяли маркетологом, вы можете начать с СММщика (эта профессия в последние 3 года очень востребована), после чего «вырасти» до маркетолога, а затем уже стремиться на позицию директора по маркетингу. В этом есть и еще один плюс – если вы будете повышаться в рамках одной компании, у вас не будет проблем с отсутствием диплома/курсов за плечами, потому что вы сможете доказать свою эффективность на практике.
• Менеджер по маркетингу. Это – директор «на минималках». Вы делаете бОльшую часть из того, что делает директор, но при этом у вас – меньше ответственности и рисков. Зарплата, естественно, тоже меньше. Менеджер по маркетингу – еще один способ повышения до директора в рамках одной компании. Менеджером по маркетингу можно устроиться и в небольшой бизнес, у которого нет отдельного подразделения маркетинга.

Анализ рынка: зарплаты, спрос, перспективы

На лето 2022 года по Москве можно найти 2 700 вакансий. У 1 200 из них зарплата начинается от 75 000 рублей (всего зарплата указана у 1 400 вакансий). Вообще, отдельно отметим, что платят этим специалистам очень и очень хорошо – при наличии релевантного опыта можно без проблем получать от 150 000 рублей. Но опыт и/или профильное образование нужны практически везде, если у вас нет диплома – в обязательном порядке нужен опыт на такой же должности от года и законченные курсы.

По обязанностям и требованиям – конкретные требования во многом зависят от компании и устройства ее бизнеса, но в если переводить требования в более абстрактные, то получится то же, что мы перечисляли выше.

Как пример:

Обучение

Бесплатные курсы

Бесплатных курсов практически нет. Есть 2 неплохих курса вводных лекций:

• Основы маркетинга. Ссылка: https://www.youtube.com/watch?v=K3Cc71RfXXo. Если вы плохо разбираетесь в маркетинге, вам нужно начать с этого плейлиста.
• Интернет-маркетинг. Ссылка: https://www.youtube.com/watch?v=RnU57VqfU7k. Здесь и про маркетинг, и про интернет-маркетинг, и про управление маркетингом. Еще один неплохой плейлист для начинающих.

Платные курсы

• Директор по интернет-маркетингу. Большой курс для практикующих маркетологов – позволит вам прокачать свои скилы и претендовать на роль директора. Курс длится 6 месяцев. Стоимость: 99 000 рублей.
• Директор по маркетингу. Курс для начинающих и продолжающих – подходит в том числе и тем, кто уже является директором. Бесполезен, если у вас нет практического опыта в маркетинге. Стоимость: 173 000 рублей.
• Как стать результативным руководителем. Курс подойдет тем, кто либо хочет стать директором по маркетингу, либо уже стал им и хочет улучшить свои навыки менеджера. Курс – неспецифичный, подойдет для любого менеджера. Стоимость: 19 000 рублей.

FAQ

• Нужно ли иметь высшее образование для получения профессии? Если у вас нет опыта – обязательно. Если опыт есть – крайне желательно, хотя некоторые компании могут рассмотреть кандидатов без диплома – если у тех есть опыт за плечами и какие-либо серьезные успехи на предыдущих местах работы.
• Насколько сложно найти работу, не имея опыта? Если нет опыта работы маркетологом – практически нереально. Если нет опыта директора – сложно, но можно. Но все же лучше сначала устроиться маркетологом и дорасти в своей компании до директора – после этого все двери будут для вас открыты.

Подведем итоги

Тезисно:

• Директор по маркетингу – это человек, который полностью отвечает за все, что связано с маркетингом.
• Основные задачи: планирование и менеджмент бюджета, менеджмент подчиненных сотрудников, отчеты перед вышестоящим начальством, составление и реализация бизнес-планов, составление глобального маркетингового плана.
• Платят директору по маркетингу очень хорошо, но попасть в эту сферу без опыта – трудно.
• Желательно сначала устроиться маркетологом (если у вас еще нет опыта директора) и дорасти до директора внутри компании – это самый простой способ получения первого опыта.