Что такое SMM продвижение

В 2023 году пользователями только отечественных соцсетей в России были 101 миллион человек – почти 70% населения страны. И все эти люди – потенциальные покупатели, «доступные» для продаж, повышения репутации бренда и других действий в рамках стратегии продвижения. Все, что вам нужно для того, чтобы получить к ним доступ – освоить SMM-продвижение, то есть маркетинг в социальных сетях. Ниже мы расскажем: что такое SMM-маркетинг и чем он хорош, какие каналы продвижения и инструменты SMM можно использовать, как выстроить СММ продвижение для нового или существующего продукта.

Что такое «SMM-продвижение»

SMM расшифровывается как «social media marketing», маркетинг в социальных сетях. СММ-маркетинг – это комплекс маркетинговых мер, направленный на продвижение бизнеса и/или продукта через бизнес-аккаунты (иногда – личные страницы) в социальной сети, в основе продвижения лежит как полезный контент, так и общение с аудиторией.

SMM похож на SEO (продвижение через оптимизацию поисковых запросов), потому что в социальных сетях тоже нужно оптимизировать страницу, повышать свои позиции в выдаче и так далее; но есть и большое различие: если сайт – это обычно однонаправленный рекламный канал (вы говорите что-то аудитории), то сообщество ВКонтакте или другой соцсети – это двунаправленный канал (вы говорите что-то аудитории, аудитория что-то говорит вам). Это добавляет уровень сложности в продвижение: SMM-специалистам недостаточно разбираться в алгоритмах выдачи и форматах контента, нужно еще уметь работать с эмоциями живой аудитории.

Маркетинг в социальных сетях имеет ряд особенностей. Первая – вообще не будет проблемой найти целевую аудиторию, потому что у каждой более-менее крупной соцсети есть эффективные инструменты, позволяющие показывать ваш контент тем людям, которым он с высокой вероятностью понравится. Вторая – люди менее склонны делать покупки в соцсетях, они приходят сюда не для этого. Третья – люди проводят в соцсетях много времени, и все это время они либо общаются, либо поглощают контент. В сумме все это ведет к тому, что самая эффективная стратегия в SMM – inbound-маркетинг, то есть маркетинг, который построен на качественном контенте, а не на продажах. Поэтому не стоит ждать от SMM быстрой прибыли: в первую очередь SMM помогает выстроить доверительные отношения с потенциальными и/или активными пользователями продукта и повысить узнаваемость бренда, а высокие продажи являются побочным продуктом выстроенных отношений и сильного бренда.

Плюсы и минусы продвижения в социальных сетях

SMM – не панацея, этот рекламный инструмент подходит не каждому бизнесу. Если вы хотите понять, подходит ли он конкретно вам, нужно сначала взвесить все плюсы и минусы конкретно для вашего бизнеса. Вот какие плюсы есть у этого метода продвижения:

• Не требует больших финансовых затрат на старте. Если вы владеете малым бизнесом, вы вполне можете вести страничку самостоятельно. Для среднего и крупного бизнеса уже нужно нанимать SMM-менеджера, но это – все еще дешевле, чем поддерживать полноценный сайт для продвижения продукта.
• Встроенные механизмы получения трафика. SMM считается эффективным рекламным инструментом в том числе потому, что соцсеть сама будет гнать вам качественный трафик, если вы будете делать хороший контент – она в этом заинтересована. Кроме того – у всех соцсетей есть механизмы репоста, поэтому ваш контент может «завируситься», что абсолютно бесплатно даст вам очень много трафика.
• Нет затрат на техническое обслуживание. Если вы делаете сайт – нужно регулярно оплачивать хостинг и домен, обновлять CMS, нанимать разработчиков для добавления новых функций и так далее. Если вы ведете страницу в соцсети – последняя сама занимается всеми этими вопросами.
• Много потенциальных клиентов. Как мы уже говорили, 70% населения России пользуется соцсетями.
• Есть пространство для креатива. При продвижении сайта практически невозможно избавиться от ключей, уникальности и прочих технических метрик, в которые нужно укладываться. В SMM это тоже есть, но – в меньших масштабах, поэтому у вас появляется больше пространства для креативного контента.

Свои минусы у SMM тоже есть:

• Соцсеть устанавливает свои правила. Что-то нельзя рекламировать, где-то могут кинуть жалобу и так далее – всегда есть угроза того, что вас заблокируют, и вопрос придется решать через техподдержку.
• Высокая конкуренция. Поскольку порог входа в соцсети для бизнеса – низкий, практически у каждого есть своя бизнес-страница, и вам со всеми ними нужно будет конкурировать.
• Бывают проблемы с аналитикой. Далеко не у всех соцсетей есть разнообразный набор инструментов аналитики для бизнеса – возможно, вам придется подключать какие-то сторонние решения.
• Трудно проводить оплату за покупки. Соцсети постепенно справляются с этим барьером, но работа далека от завершения – вполне возможно, что вам придется вести клиентов на свой сайт или сторонние сервисы для оплаты покупки.

Цели и задачи SMM

Цели

Как и у любого маркетинга, у SMM есть цели/задачи/инструменты. Начнем с целей – чего можно добиться с помощью SMM:

• Повышение количества продаж. Через социальные сети можно организовать как прямые продажи, так и косвенные в рамках инбаунд-маркетинга.
• Повышение узнаваемости компании/бренда. Обычно включает в себя рост числа подписчиков, но не ограничивается им.
• Наработка/повышение/исправление репутации. Достигается за счет продуманного tone of voice, которым паблик (то есть SMM-менеджер) говорит с аудиторией.
• Создание комьюнити. Комьюнити – это общее пространство, в котором приверженцы бренда/компании чувствуют себя «своими» и с которым они разделяют ценности. Соцсети – практически идеальное место для создания комьюнити, поскольку они никак не ограничивают общение между лояльными потребителями.
• Увеличение посещаемости основной площадки. Паблик в соцсети может быть частью воронки продаж – вы сначала привлекаете людей через соцсеть, а затем отправляете их на сайт.

Задачи

Для достижения вышеперечисленных целей бизнес ставит перед SMM более конкретные задачи:

• Заполнение страницы профиля. Информация должна быть полной и достоверной.
• Публикация контента. Основная задача SMM-продвижения, контент должен быть «цепляющим» – информативным, развлекающим и так далее.
• Привлечение новых подписчиков. Получать их можно как органически, так и с помощью встроенных инструментов рекламы соцсети.
• Общение с аудиторией. Как минимум – обработка негативных и положительных отзывов.
• Привлечение новых лидов. Если соцсеть – промежуточное звено в воронке, вы можете привлекать не подписчиков, а сразу лидов – инструменты классической рекламы у соцсетей тоже обычно есть.
• Улучшение имиджа бренда. Обычно включает в себя все предыдущие пункты в тех или иных долях.
• Анализ результата. Проводится как в рамках регулярной корректировки маркетинговой стратегии, так и в рамках масштабных аудитов.

В каких соцсетях происходит продвижение

Самые популярные соцсети (и мессенджеры, которые тоже относят к соцсетям) в России:

• ВКонтакте. Одна из крупнейших социальных сетей. Аудитория – в основном молодая, до 40 лет. Финансовая состоятельность – от крайне низкой до крайне высокой. Из минусов – постоянно меняющаяся и не всегда понятная политика безопасности площадки.
• Facebook*. Относительно популярная на территории РФ соцсеть – популярность существенно снизилась после ее блокировки. Основная возрастная группа – от 25 до 34 лет; достаток – от среднего до высокого. У соцсети – крайне много настроек для таргетирования контента.
• Instagram*. Несмотря на блокировку – крайне популярная в РФ соцсеть. Основная возрастная группа – от 18 до 24 лет, достаток – средний или чуть выше среднего. Основной тип контента – фото, видео, сторис.
• X (бывший Twitter). Соцсеть с нестандартным форматом – можно писать твиты до 280 символов длиной. Основная возрастная группа – от 25 до 34 лет, достаток – от «ниже среднего» до «выше среднего». Плохо подходит для продаж, хорошо подходит для создания репутации.
• TikTok. Молодежная соцсеть, доминирующий формат контента – короткие видео. Одна из самых популярных соцсетей в мире, вирусный потенциал – крайне высокий. Основная возрастная группа – от 10 до 29 лет, достаток – от низкого до «выше среднего».
• LinkedIn. Соцсеть для работников и работодателей. Бизнесом в основном используется для повышения/поддержания репутации и найма сотрудников. Основная возрастная группа – от 21 до 45 лет, достаток – выше среднего или высокий.
• YouTube. Внезапно – самая популярная соцсеть в мире. Основной контент – видео, сейчас активно развивается направление «шортсов» – коротких видео, как в TikTok. Основная возрастная группа – от 26 до 35 лет, достаток – от крайне низкого до крайне высокого.
• Telegram. Мессенджер с мощным функционалом для SMM. В основном распространен на территории СНГ. Основная возрастная группа – от 25 до 34 лет, достаток – от крайне низкого до крайне высокого.

* Деятельность компании Meta Platforms Inc., социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации признана экстремистской

Технологии и инструменты SMM

В SMM разделяют технологии и инструменты: технологии – общие принципы ведения маркетинга, инструменты – конкретные инструменты для продвижения или достижения иных целей. Начнем с технологий.

Технологии

Основная технология в SMM – это контент-менеджмент, то есть создание контента. Вы можете сколько угодно работать с комментариями и запускать акции, но если у вас нет хорошего контента – соцсеть не даст вам трафик. Контент нужно выпускать постоянно – поэтому технология называется «контент-менеджментом» и включает в себя планирование/расписание выпуска контента. Контент должен быть цепляющим – информативным, развлекательным, эмоциональным и так далее.

В дополнение к контент-менеджменту используются следующие технологии:

• Конкурсы/подарки. Оживляют аудиторию и делают ее более вовлеченной.
• Интерактивный контент. Любой контент, с которым читатель может взаимодействовать – тесты, реакции на посты и так далее. Как ни странно, интерактивный контент в первую очередь нужен для SEO-продвижения в соцсетях – чем больше взаимодействий происходит между пользователем и контентом, тем выше соцсеть этот контент ранжирует.
• Работа с комментариями. Это может быть простым общением, а может быть и обработкой заявок или отзывов. Работа с комментариями позволяет сделать ваш бренд более «живым» и «человечным».

Инструменты

А теперь перейдем к конкретным инструментам, с помощью которых достигаются поставленные цели. Инструменты разделены по группам:

• Создание и продвижение сообщества/страницы. Их можно создать с нуля, можно купить уже готовые. Набор инструментов продвижения зависит от соцсети – это могут быть встречи, поисковая выдача, сарафанное радио (репосты оригинального контента) или закупленная у соцсети нативная реклама.
• Продвижение бренда/компании в узкоспециализированной социальной сети. Здесь все полностью зависит от того, какую сеть выбрали. Понятие «социальная сеть» здесь размыта – можно, например, продвигаться в комментариях Яндекс.Карт, если вы посчитаете это целесообразным.
• Проведение акций. Основная суть: пользователю нужно сделать что-то простое, чтобы получить какой-нибудь подарок. Иногда нужно просто быть подписанными (и/или сделать репост), иногда нужно прийти на вебинар, иногда нужно пройти опрос и так далее.
• Создание филиала магазина в соцсети. Некоторые соцсети позволяют компаниям разместить витрину на своей странице и продавать товары/услуги прямо через нее.
• Работа с блогерами. Можно просто платить им деньги за рекламу, можно устраивать им различные офлайн-встречи, можно контролируемо сливать им информацию – здесь есть где развернуться.
• Создание мемов. Мемы очень хорошо вирусятся, поэтому создание мемов сейчас выделяется в отдельный инструмент маркетинга – только найдите человека со вкусом, подходящим аудитории.
• Раскрутка персонального бренда. Сюда входит заполнение личного профиля, продумывание ценностей и tone of voice, брендирование аватара и много других инструментов, персональный бренд – отдельная большая тема.
• Коммуникация с аудиторией. Общаться можно в комментариях, в личных сообщениях группы, иногда – в ЛС с пользователем.

Продвижение

Отдельный вид инструментов в соцсетях – это инструменты продвижения, предлагаемые самой соцсетью (напрямую или опосредованно). Что обычно можно найти:

• Таргетированная реклама. Настраиваете таргет, запускаете рекламу. Можно рекламировать конкретный продукт, можно запускать информационные посты в рамках инбаунд-маркетинга.
• Реклама в других сообществах. Некоторые соцсети позволяют выбирать сообщества, в которых вы можете рекламироваться, другие же такой возможности вообще не имеют – нужно самостоятельно договариваться с тем, кто владеет сообществом. Обычно формат – рекламный пост или нативка, хотя есть и возможности для скрытого маркетинга.
• Реклама у лидеров мнений. Обычно это – блогеры. Можно заказать стандартный пост (ничем не отличается от рекламы в других сообществах), а можно придумать и что-то более креативное – совместный контент, например.
• Партнерство. В этом случае два бренда обмениваются аудиторией на взаимных основаниях. Обычно это – коллаборации.

Корректировка с учетом масштабов бизнеса

Последний момент, про который хотим поговорить в рамках вопроса о технологиях и инструментах – для разных типов бизнеса лучше подходят те или иные инструменты:

• Крупный бизнес. Может позволить себе большую кампанию, ни в чем себя не ограничивает. Обычно ставит долгосрочные цели, вроде раскрутки бренда и повышения доверия к нему. Чаще используются инструменты широкого охвата – таргетированная реклама, блогеры и так далее. Может позволить себе штат SMMщиков, каждый будет ответственен за свой тип контента.
• Средний и малый бизнес. В основном концентрируется на небольших задачах, поэтому предпочтительные инструменты – контент, акции, программы лояльности, узкий таргетинг.
• Личный бренд. Основные инструменты работы – контент и общение с аудиторией. Если человек, запускающий личный бренд, может позволить себе нанять SMMщика – становится проще реализовать инструменты, которыми обычно пользуется малый и средний бизнес.

Как продвигать бренд/продукт?

Глобально цикл SMM-продвижения компании или бренда разделен на 5 этапов:

1. Ставим цель и задачу. Сначала формулируется общая цель, вроде – «увеличить аудиторию». Затем эта цель уточняется задачами: «пригнать за месяц 500 новых подписчиков», «запустить нативную рекламу средствами соцсети» и так далее.
2. Собираем данные по рынку. Что, как и в каких количествах происходит у конкурентов. Если работаете с существующим брендом – нужно собрать в том числе и его метрики.
3. Анализируем ЦА. Анализ целевой аудитории выносится в отдельный шаг, потому что ему нужно уделить особое внимание. Для начала – сегментируйте аудиторию, после чего – найдите пересечения между сегментами. Эти пересечения и будут вашей основной контента – боли, предпочтения, страхи и так далее.
4. Формулируем стратегию продвижения. Вам нужно рассмотреть инструменты продвижения и построить несколько теорий о работоспособности самых продуктивных, после чего – проверять эти теории.
5. Создаем контент. Когда стало понятно, что и кому вы будете продвигать – пора создавать контент. Помните, что основная цель – не продать, а вызвать эмоции: любопытство, веселье или любые другие положительные. Постарайтесь зацепить аудиторию, а не отпугивать ее навязыванием предложения.

Что же касается локальных действий по продвижению, то их можно разделить на 3 временные группы:

• Делать ежедневно: публикация нового контента, ответы на комментарии и ЛС, проверка базовых метрик, составление ТЗ создателям контента (если необходимо), проверка/настройка таргетинга, просмотр новостей конкурентов.
• Делать еженедельно: составление контент-плана на неделю вперед, анализ рубрик аккаунта, анализ РК, ревизия текущих инструментов продвижения.
• Делать ежемесячно: сбор статистики за месяц, сравнение показателей с предыдущим месяцем, полный анализ выбранной стратегии продвижения, планирование фотосъемок на месяц вперед.

Кратко о главном

• SMM – это маркетинговое продвижение в социальных сетях.
• В SMM лучше работает inbound-маркетинг, то есть маркетинг, ориентированный на полезный контент и ненавязчивое предложение.
• SMM дает результаты не сразу, зато с его помощью можно решать крупные стратегические задачи – вроде создания репутации бренда.
• Основной инструмент SMM – полезный контент, к нему могут добавляться дополнительные инструменты – как самостоятельно созданные, так и предлагаемые социальной сетью.
• SMM-продвижением нужно заниматься на ежедневной основе.