Что такое брендинг и как его проводить

Успешный брендинг способен генерировать бизнесу тонны прибыли: через бренд бизнес выстраивает с потребителем доверительные отношения, и клиент приносит деньги до тех пор, пока эта связь не порвется – а это может произойти через годы и десятилетия. Поэтому неудивительно, что брендировать свои продукты (а то и всю компанию) хотят все – даже если это откровенно не нужно. Ниже мы расскажем: что такое брендинг, почему он так хорошо работает, как провести брендинг (то есть создать бренд) и какие ошибки могут поджидать на этом пути.

Бренд, брендинг и брендирование – что это?

Начнем с основы – что такое бренд? Бренд часто путают с торговой маркой – последняя представляет собой уникальное название и уникальный дизайн логотипа, по которому товар этого производителя можно отличить от любых других. Торговая марка юридически защищена, правда – не всех это останавливает:

Бренд тоже позволяет отличить товар от всех других, он тоже защищен юридически, но это – только часть свойств. Важнейший аспект бренда – в том, что он формирует в головах потребителей ассоциацию между собой и какими-либо ценностями. Например, бренд «Пятерочка» ассоциируется с недорогими товарами – когда люди задают себе вопрос о том, где бы им подешевле закупиться товарами, «Пятерочка» сама всплывает у многих в памяти. Так бренды и работают – создают ассоциации. Бренд как инструмент в первые месяцы своей жизни не очень выгоден, потому что на его запуск и раскрутку обычно нужно много денег, зато через пару лет успешный бренд способен не только окупить себя, но и приносить компании существенную прибыль, потому что бренд буквально навсегда уводит потребителя у конкурентов – люди, привязавшиеся к бренду, стараются оставаться с ним настолько долго, насколько это возможно (и потому что человек получает нужные ему ценности, и потому что ему лень искать что-то столь же ценное).

Так вот, брендинг – это процесс создания бренда. В процессе брендинга формируются ценности бренда, выбирается стратегия продвижения, проводятся маркетинговые исследования целевых аудиторий, разрабатывается айдентика (дизайн логотипа, шрифты и все остальное), снимаются метрики и так далее. Брендинг – процесс, бренд – результат. Кроме того, брендинг включает в себя корректировку стратегии позиционирования при необходимости, ребрендинг (полная смена бренда) или ликвидацию бренда – то есть хороший брендинг проводится на протяжении всего времени жизни бренда.

Наконец, есть еще одно слово – брендирование, которое часто путают с брендингом. Брендирование – это изготовление конкретных рекламных продуктов: заказ визиток и формы сотрудников в едином стиле, нанесение наклеек на продукцию и так далее. То есть брендинг – это общий процесс создания бренда, брендирование – это конкретные физические действия по увеличению узнаваемости бренда.

Зачем нужен брендинг?

Результатом брендинга как процесса является создание/поддержание бренда, а сильный бренд дает вполне конкретные и ощутимые преимущества:

• «Привязывает» к бизнесу постоянных клиентов. Если ценности бренда и потребителя совпали – последний с высокой вероятностью привяжется к бренду и будет пользоваться только товарами/услугами этого бренда. А это значит, что каждый раз, когда человек будет хотеть купить что-то из этой категории – он принесет деньги бизнесу, владеющему брендом.
• Помогает генерировать новые лиды (новых клиентов). Сарафанное радио – сильная маркетинговая стратегия коммуникации, которая не требует вложений. Если у бизнеса есть хороший бренд – потребители будут рассказывать о нем знакомым, и это с достаточно высоким шансом выльется в нового клиента.
• Облегчает выход на рынок, на котором у бизнеса пока нет присутствия. Это работает не во всех стратегиях продвижения, но если есть возможность запустить новый продукт в новой нише под устоявшимся брендом – новый продукт автоматически получит часть репутации бренда.
• Увеличивает капитал. Товарный бренд, как и корпоративный бренд – это интеллектуальная собственность, которая имеет материальную ценность. В редких случаях бренд может стоить больше, чем производство товара, выходящего под этим брендом.
• Упрощает жизнь бизнеса в целом. Если грянет кризис – у компаний с сильными брендами больше шансов остаться на плаву; если нужно будет слияние – компания с сильным брендом сможет рассчитывать на более выгодные условия; если нужно будет найти специалистов – их будет проще приманить, если пообещаете им работу над сильным брендом.

Виды, цели и задачи брендинга

Виды

С классификацией брендов все очень сложно – количество методик примерно равняется количеству исследователей. Более-менее единогласно различные источники говорят только о субъекте брендинга:

• Персональный брендинг. Создает личный бренд, то есть бренд одного конкретного человека. Личный брендинг особенно популярен в малом бизнесе, хотя крупный бизнес им тоже не гнушается и создает бренды знаменитостей (Чак Норрис – это не только человек и мем, но еще и очень раскрученный личный бренд). Персональный бренд легко создать, но сложно поддерживать – можно сэкономить на разработке фирменного стиля и проработке ценностей, но человеку, ставшему личным брендом, нужно выдерживать четкую линию поведения – один громкий провал может уничтожить весь бренд.
• Брендинг компании. Примеры – Apple, Intel, Sony и еще сотни. В этом случае бренд транслирует общие ценности, подходящие под все продукты компании. Сам по себе такой бренд ничего не продает, но его положительная аура распространяется на все продукты. Правда, это работает и в обратную сторону: провал любого продукта бьет по репутации бренда всей компании.
• Товарный брендинг и брендинг услуг. Самые известные и самые частые виды брендинга. По большому счету разница в брендинге между товарами и услугами – в айдентике, с товарами ее проще создать; в остальном же цель остается той же – выделиться ценностями и привязать к себе клиента. Достигается это всеми возможными способами, от разработки визуальных слоганов до единого корпоративного стиля по всему миру.

Иногда встречаются менее популярные виды брендинга – географический брендинг, политический брендинг, брендинг в искусстве. Если разобраться, то любой из таких узких видов при некоторой доработке можно провести к одному из вышеперечисленных – политический брендинг, например, вбирает в себя черты персонального брендинга и брендинга компаний.

Цели

Перед тем, как переходить к конкретным шагам – планированию аспектов брендинга, продвижению уникальных ценностей или разработке логотипа – вам нужно поставить цели, которых вы хотите достичь за счет создания бренда: цели позволят отслеживать успешность всего мероприятия. Итак, какие цели можно себе поставить:

• Формирование ценности в сознании потребителей. Фундаментальная цель, без которой все остальное не имеет значения. Желательно разделять ценности продукта и ценности бренда: ценности продукта – это его реальные (осязаемые) выгоды, ценности бренда – это нематериальные ценности, ассоциирующиеся с брендом (надежность, например).
• Повышение узнаваемости. Чем больше узнаваемости – тем проще вам конкурировать с другими брендами. Кроме того, узнаваемость существенно облегчает процесс формирования новых лидов.
• Налаживание каналов общения с аудиторией. Бренд обязан транслировать свои ценности, для чего ему нужны каналы общения.
• Анализ текущей стратегии продвижения. Как мы говорили, брендинг можно проводить и на уже существующем бренде – либо корректировать стратегию, либо вообще прийти к выводу о том, что нужен ребрендинг.
• Изменение позиционирования бренда. Тоже относится к брендингу на уже существующем бренде – можно репозиционироваться на другую аудиторию. Если нужно просто захватить новый сегмент – можно расширить маркетинговую стратегию, если нужно отказаться от старого сегмента – скорее всего, понадобится ребрендинг.
• Поддержание актуальности. Иногда с брендом в целом все хорошо, но его нужно немного «встряхнуть», потому что аудитория заскучала.
• Создание или изменение корпоративной культуры. Внутренний брендинг – тоже брендинг, и при достаточно больших масштабах бизнеса отсутствие внутренней культуры может существенно снижать силу бренда – нужно это исправить.

Задачи

Вы выбрали цели, но их еще необходимо достичь – для этого в рамках брендинга маркетолог выставляет задачи. Задачи чуть менее абстрактны, чем цели, но на первом этапе брендинга еще не включают в себя полностью конкретные вещи – конкретику вы добавите потом, в рамках проработки каждой задачи. Задачи можно формулировать по-разному, но чаще всего встречаются:

• Создание привлекательного образа бренда. Сюда включается как проработка ценностей, так и создание внешнего образа (привлекательной айдентики).
• Выделение основной ценности. У любого сильного бренда есть конкретная ценность, которая ложится в основу, а все остальные ценности выступают «сателлитами». Если вы работаете со слабым брендом – пора выделить одну ценность и сделать ее основной (для этого, вероятно, придется «перелопатить» весь бренд).
• Создание сети коммуникаций с ЦА и лояльными клиентами. Это могут быть чат-боты, сайт, соцсети и вообще все, что вы придумаете.
• Поиск каналов продвижения. Обычно поиск сильно осложняется, если вы не знаете свою ЦА и не спланировали заранее воронку продаж (хотя бы приблизительно) – все это в рамках поиска каналов продвижения тоже желательно сделать.
• Усиление своих позиций на конкурентном рынке. Сначала нужно проанализировать этот самый рынок – пощупать продукты конкурентов и понять, где ваш продукт лучше/хуже, а затем уже действовать по ситуации.
• Проведение аудита бренда. Работает, естественно, с уже существующими брендами. Нужно проверить, все ли у бренда хорошо и где спрятались точки роста.

Как провести брендинг?

Как проводить

Сразу предупредим, что брендинг – это и креативный, и затратный по времени процесс, поэтому легкого пошагового гайда по брендингу не ждите. Ниже – общий гайд по брендингу, который вы можете свободно модифицировать под себя при необходимости:

1. Целеполагание. Начать нужно с вопросов «А нужен ли вообще бренд?» и «А что именно нужно от бренда?». Если бренд все же нужен – выделите цели и задачи, на которые вы будете опираться при проведении брендинга. Список целей/задач может меняться в процессе брендинга, но вам нужна основа, от которой вы будете отталкиваться.
2. Аналитика. Цель – это хорошо, но без статистики и аналитики достичь ее будет сложно. Соберите данные, на которых вы будете базировать все дальнейшие действия: какие ресурсы есть у компании и продукта, в каком состоянии находится ваш целевой рынок, как идут дела в ближайших конкурентов, кто представляет вашу ЦА и чем эти люди живут.
3. Создание позиционирования. Вам нужно понять, как именно вы будете подносить свой продукт целевой аудитории – в том числе нужно проработать вопросы отличия от конкурентов в условиях текущей ситуации на рынке. Здесь вам пригодится статистика, которую вы собирали ранее.
4. Создание платформы. Теперь, когда вы определились с абстрактными вопросами, пора переходить к конкретике: как именно вы будете создавать бренд. На первом этапе (создание платформы) нужно проработать общие вопросы: чем ваш продукт лучше продуктов конкурентов, какую миссию ваш бренд выберет, какие конкретные ценности он будет транслировать, как ваша целевая аудитория должна видеть ваш бренд.
5. Разработка айдентики. Второй этап конкретики в разработке бренда. Для начала нужно создать единое видение бренда – для этого существует бренд-бук. Когда бренд-бук разработан, его нужно нарезать на отдельные задачи и отдать их на исполнение специалистам. О том, что входит в айдентику, расскажем в следующем разделе.
6. Придумать стратегию коммуникации. Ваш бренд уже готов, но о нем пока еще никто не знает. Для того, чтобы это исправить, вам нужно наладить коммуникацию с аудиторией. Вариантов здесь – масса, от обычной наружной рекламы до пиара через знаменитостей. Не игнорируйте интернет – он существенно упрощает построение каналов связи с аудиторией.
7. Контролируйте процесс. Все готово – бренд постепенно будет набирать силу. Отслеживайте метрики, собирайте данные о лояльности, если что-то не устраивает – проводите аудит бренда и устраняйте недостатки.

Разработка айдентики

Вещи, которые могут быть включены в айдентику, ограничиваются только вашей фантазией и бюджетом: если можете выгравировать название своего бренда на Луне – сделайте это. Но есть общепринятый набор элементов, включаемых в айдентику – по каждому из них вы без проблем найдете гайд по составлению. Что это за элементы:

• Имя. На эту тему можно написать отдельный гайд, но если очень коротко: имя бренда должно быть коротким (или удобно сокращающимся), запоминающимся и отражающим главную ценность бренда.
• Логотип. Та же история, что и с именем, логотип – это по факту второе имя. В вопросах логотипа важное значение имеют в том числе шрифт (если есть текст) и цветовая схема.
• Цветовая схема. Она нужна не только логотипу, но и всему бренду – на цветовой схеме будет основан весь бренд-бук. Каждый цвет транслирует определенную эмоцию – эти вопросы обсуждайте с дизайнерами.
• Шрифты. Обычно их в бренд-буке должно быть 2-5 штук, они должны быть удобочитаемы и достаточно уникальны (как набор).
• Слоган. Центральное рекламное сообщение, отражающее центральную ценность бренда. Потратьте на слоган достаточно много времени – хороший слоган в одиночку может привести ваш бренд к успеху.
• Дополнительная графика. Все, что вы сможете придумать, включая (но не ограничиваясь) дизайном сайта. Главное – чтобы вся графика была исполнена в едином стиле, согласно брэнд-буку.
• Миссия компании. Приятный дополнительный элемент, может использоваться как расширенный слоган. Что-то вроде «Мы хотим спасти планету от пластика» или «Мы хотим сделать жизнь каждого клиента удобнее» (постарайтесь сформулировать более конкретную мысль, чем те, которые мы привели).
• Голос бренда. Общий стиль общения (tone of voice). Представьте, что ваш бренд – это человек, и выпишите особые черты его общения. Эти черты буду гайдлайном по общению с клиентами.

Возможные ошибки

В процессе брендинга можно совершить тонну ошибок – и последствия могут быть как незначительными, так и разрушительными. Перечислить вообще все ошибки мы никогда не сможем, но можем выделить основные, с которыми маркетологи сталкиваются в процессе брендинга:

• Отсутствие четкой цели. Если бренд делают, хотя он не нужен, или нет понимания, что именно нужно сделать – сильного бренда можно не ждать, потому что если делать непонятно что – то и получится непонятно что.
• Недостаточная аналитика. Если вы поленились собирать данные о ЦА – будьте готовы к тому, что ваши промо-материалы не будут интересны аудитории. Если вы недооценили конкурентов – будьте готовы к тому, что ваш продукт не отвоюет свою долю рынка.
• Ошибочное позиционирование. Если вы позиционируете бренд женского нижнего белья на мужскую аудиторию старше 50 лет – что ж, кто-то будет покупать белье в подарок, но не ждите быстрого взлета и стабильной прибыли.
• Сэкономили на айдентике. Сами «на глаз» подобрали цвета, взяли стандартные шрифты и так далее. Не стоит себя обманывать – потребители быстро распознают дешевые вещи и отказываются от них.
• Не выстроили коммуникацию. Сарафанное радио – инструмент хороший, но полагаться на него никогда не стоит. Если вы не будете общаться с аудиторией – вы не донесете ценности бренда, и он будет пылиться на полке невостребованных продуктов.
• Нет юридической защиты. Создали бренд – подавайтесь на его регистрацию в качестве товарного знака, иначе через полгода ваш бренд-бук будут использовать все, кому не лень.

Кратко о главном

• Бренд – это и уникальный набор отличительных признаков продукта, и набор ценностей в сознании потребителей, выгодно отличающий этот продукт от остальных.
• Брендинг – это процесс создания, модификации или ликвидации бренда.
• Бренд приносит много денег – как минимум потому, что формирует базу лояльных клиентов.
• Провести брендинг можно практически для чего угодно – хоть человек, хоть компания, хоть локация.
• Первое, что нужно сделать в процессе брендинга – выставить себе цели и собрать статистику по себе, по рынку и по ЦА.
• Не стоит экономить на разработке айдентики: цели – это хорошо, но бренд должен визуально (и не только) транслировать заключенные в себе мысли.