Брендинг – зачем он нужен и кто может обойтись без бренда

Бренд и брендинг – это неотъемлемые компоненты любой компании, которая хочет быть успешной. Рассмотрим, из чего состоит брендинг, какие его виды бывают и как он воздействует на целевую аудиторию.

Что такое бренд и брендинг

Бренд – это название компании, ее торговая марка, фирменный знак, например, Microsoft, Giorgio Armani, Netflix, Mercedes-Benz, Intel.

Брендинг – это формирование положительного имиджа, управление брендом, работа над тем, чтобы образ компании закрепился в голове у ЦА.

Брендинг состоит из множества мероприятий, которые нужны для развития имиджа и создания продолжительных отношений с потребителем. Он позволяет создать уникальный стиль, повышает ценность продукта, формирует доверие к компании в целом.

Хороший брендинг – это когда, услышав название бренда, вы можете сразу сказать, что предлагает компания. Например, почти каждый скажет, что Нетфликс – это фильмы, Армани – модная одежда, а Мерседес… Это Мерседес.

Важно, чтобы название вызывало положительную реакцию. Если эмоции отрицательные – это плохой брендинг.

Для чего нужен брендинг

Любой брендинг имеет свои цели и задачи.

Цель брендинга – это формирование понятного и положительного образа для повышения узнаваемости и лояльности к компании.

Брендинг появился еще в древности, когда производители клеймили свои товары, чтобы покупатель знал, кто их изготовил. Например, кузнецы ставили на своих изделиях фирменный знак, придуманный ими самими.

В век индустриализации производственные масштабы стали больше, и брендинг позволял компании выделяться на фоне конкурентов. Но он не только выделял фирму на фоне других, он создавал определенный образ, который закреплялся в сознании потребителя, формировал пример образа жизни персонажа.

Например, производители кофе или чая не просто рекламируют свой товар, а показывают в рекламе, с каким удовольствием и в какой атмосфере можно пить напиток. У потребителя это вызывает положительные эмоции. Даже если он не помнит рекламу точно, в его подсознании все равно есть ассоциации, что Липтон – это что-то освежающее, а Нескафе – что-то ароматное и бодрящее.

Задача брендинга – достичь цели, обеспечить эффективность бренда. Для этого нужно:

• Создать положительный образ компании, о ее товарах и услугах.
• Продемонстрировать ценность товаров, показать плюсы от их использования.
• Обеспечить взаимодействие между компанией и клиентами.
• Создать проект позиционирования бренда на рынке.
• Подобрать каналы продвижения и создать стратегию.
• Придать индивидуальности бренду.

Задача брендинга – продемонстрировать ценность, важность товара для ЦА, а также выделить бренд на фоне конкурентов.

Кому не нужен брендинг?

Брендинг в основном применяется большими компаниями. Для небольшого предприятия бренд будет не так важен. Отказавшись от него, компания экономит средства для улучшения направлений, которые действительно обеспечат эффективный рост.

Например, производителю строительных крепежей или агроному, который выращивает картофель, бренд не нужен. То есть, все зависит от продукции, которую бизнес поставляет на рынок.

Преимущества работы без бренда:

• Экономия средств.
• Упор на качество.

Недостатки работы без бренда:

• Клиент меньше знает компанию, поэтому и доверия меньше.
• Клиент реже советует компанию друзьям, так как нет запоминающегося названия.

Виды брендинга

Существует много разновидностей брендинга. Рассмотрим основные.

Персональный брендинг

Персональный (или личный) брендинг – это продвижение не товара или услуги, а человека. Метод позволяет сформировать в обществе определенное мнение о человеке, обычно известной персоне или бизнесмене.

Данный вариант брендинга стал востребован с появлением социальных сетей и блогеров. Он позволяет прибрести статус лидера человеку, который ведет за собой компанию. Например, агентство по продаже недвижимости может иметь название «Соколов и Партнеры». По названию понятно, что продажами скорей всего занимается конкретный специалист, эксперт в своей отрасли, который решил основать свою компанию.

Любые блогеры в социальных сетях, который продвигают свою персону, тоже используют персональный брендинг.

Корпоративный брендинг

Это брендинг компании, то есть развитие внутреннего менталитета у сотрудников компании, которые должны мыслить, как единое целое. Это делает их работу более эффективной, так как каждый сотрудник понимает, что он часть чего-то важного, что приносит пользу.

Например, компания Google поощряет идеи своих специалистов наличием на территории своего офиса целого городка с кафе, кинотеатром, игровыми площадками и территориями для отдыха. Благодаря такой атмосфере человеку проще найти вдохновение. Он видит, что работает в компании, которая заботится о своих сотрудниках.

Политический брендинг

Это создание лозунгов, промо-роликов и другой атрибутики, важной для продвижения кандидатов. Продвигаться может как человек отдельно, так и компания. Задача такого брендинга – рассказать аудитории о точке зрения человека или партии. Это непросто, так как продвижение обычно выполняется только во время предвыборной кампании. И за это время нужно донести самую важную информацию, и сделать это так, чтобы вызвать симпатию.

Товарный брендинг

Здесь создается логотип, упаковка, разрабатывается философия, описывается ценность товара. То есть, подготавливается брендбук. Главная цель этого вида продвижения бренда – выделиться чем-то особенным на фоне других компаний и производителей.

Географический брендинг

В нем продвигаются различные достопримечательности региона, благодаря которым туристы начинают посещать его. Обычно такой вид брендинга используется туристическими компаниями, курортами, например, в старых городах Европы, рядом с которыми расположены Альпы.

Брендинг в искусстве

Здесь продвигается музыкальная группа, фильм, книга и все, что относится к искусству. В качестве методов брендинга используется реклама выставок, концертов и т. д. Создаются увлекательные и красочные тизеры мероприятий, на которых, допустим, будет презентоваться новый альбом или творчество известного художника.

Брендинг услуг

Это непростой вид брендинга, так как услугу нельзя потрогать, как товар, чтобы проанализировать качество. Например, сотовая связь – ее предлагают различные компании. Но чтобы выделиться на фоне конкурентов, нужно предложить какой-то интересный, привлекательный для пользователей тариф. Реклама таких тарифов, с приглашением известных персон, часто используется на ТВ и в интернете.

Компоненты бренда и брендинга

Для разработки торговой марки применяются различные различные составляющие. Рассмотрим основные из них.

Нейминг

Это создание названия. Может показаться, что задача это несложная, но есть даже специалисты, которые занимаются неймингом. Важно, чтобы название было ярким, запоминалось и вызывало ассоциацию с продуктом, который предлагает компания. Затем с его использованием создаются слоганы, придумывается реклама и т. д.

Логотип

Данный элемент необходим для создания визуальной ассоциации у целевой аудитории. Это может быть надпись или картинка. Создают логотип специалисты-дизайнеры. Или можно сделать его самому, используя программу.

Шрифты и цвет

Это компоненты, которые способствуют психологическому восприятию человека. Важно, чтобы они формировали в сознании образ компании или продукта, который он производит. Например, зеленая палитра Спрайта. Этот напиток ассоциируется только с зеленым и большими буквами Sprite.

Фото, графика

Важно, чтобы все элементы были созданы в едином стиле и были сконцентрированы на персонаже, с которым ассоциируется бренд, если он есть. Например, у компании Xiaomi это кролик Миту.

Слоган

У хороших компаний он ассоциируется с брендом, даже если самого названия в слогане нет. Например, Nike — «Just do it!». Необходимо, чтобы сообщение не было длинным, но было ярким. Важно, чтобы ЦА могла его легко запомнить. При этом конечно, слоган должен отражать философию компании.

Миссия

Это как раз философия – то, что является основой для компании, независимо от того, какой товар она создает. Например, для Яндекс это «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».

Стадии брендинга

Брендинг состоит из нескольких стадий, благодаря которым о бренде узнает целевая аудитория.

Анализ рынка и бриф

Здесь прорабатываются сегменты ЦА, определяются проблемы, которые важны для потребителей, изучаются конкуренты по отрасли. Подготавливается путь клиента и воронка продаж.

Среди ЦА проводится опрос. Также возможна личная работа с аудиторией, например, посредством создания тест-группы. Задача этих кампаний – понять, как потребитель видит ваш продукт, как к нему относится, чтобы затем его можно было улучшить и сделать более востребованным.

В отделах компании разрабатывает бриф. Это техническое задание для специалистов, благодаря которому им будет легче выполнять общую задачу. В брифе указываются задачи для маркетолога, программиста, дизайнера и т. д. При этом каждый будет знать, как его работа влияет на разработку продукта. Важно, чтобы сотрудники, выполняя свои задачи, работали в команде. В брендинге важен креативный подход, а необычная идея может быть у любого специалиста. И идей будет больше, если это командная работа.

Позиционирование и концепция

Здесь команда уже знает потребности ЦА и обладает идеями для разработки бренда. Выполняется проработка данных для определения того, как сделать так, чтобы бренд выделялся на фоне конкурентов. Нужно понять плюсы и минусы продукта, и использовать при создании бренда его сильные стороны.

Затем разрабатывается концепция брендинга. Здесь учитывается философия компании, продумываются ассоциации, создаются талисманы. В общем, начинают реализовываться креативные идеи команды, ее наработки. Также выбираются каналы продвижения.

Нейминг

Придумывается название бренда, слоган. Важно, чтобы название и слоган были необычными, краткими, но емкими. Также создается легенда для бренда, продукта или персонажа. Например, у компании Альпен Голд это история о том, что их шоколад добывается в горах Альп гномами.

Дизайн, айдентика

Данный шаг подразумевает создание дизайнером стиля, упаковки товара, оформления сайта; выбор цветом, шрифта и т. д. Все инструменты применяются к уже созданному названию, слогану. Важно, чтобы именно эта надпись выглядела привлекательно в выбранном дизайне. И конечно, стиль должен соответствовать философии компании и назначению товара или услуги.

Гайдлайн, брендбук

Далее создаются документы:

• Брендбук – в нем указываются все компоненты бренда, отражается идеология компании.
• Гайдлайн – в нем указывается, как можно и как нельзя применять логотип и другие элементы бренда на упаковке, в рекламе.

Формирование каналов коммуникации

На данной стадии выбираются каналы для взаимодействия с ЦА. Это могут быть офлайн и онлайн каналы. Они выбираются в зависимости от особенностей продукта и компании. Какие-то товары проще продвигать в социальных сетях, а какие-то – с помощью баннерной рекламы.

Оценка эффективности

Здесь оценивается эффективность каналов, определяются недостатки при взаимодействии с ЦА. Собираются отзывы о продукте, анализируется, какие эмоции вызывает бренд. Это работу выполняют аналитики.

Дальнейшая работа

После разработки бренда производится контроль позиций продукта и компании, выбираются более подходящие каналы продвижения, выполняется работа с потребителями.

Популярные ошибки брендинга

Команда не понимает задачи бренда

Если специалисты не понимают философию и цели компании, им будет сложно преобразовать все это в бренд и его составляющие. Поэтому нужно, чтобы это были грамотные специалисты, и важно, чтобы они понимали вас. Это можно оценить при личном общении с командой или руководителями проекта.

Неграмотное планирование

Начиная создание бренда, нужно точно понимать, какие шаги подразумевает эта работа. Составление такого плана можно доверить специалисту. Главное, чтобы по нему можно было понять основные стадии работы.

Отсутствие анализа конкурентов

Важно качественно оценить предложение конкурентов, даже то, что было у них раньше, а сейчас они не используют. Причем эти наработки иногда можно применять себе в плюс. Но в основном анализ нужен, чтобы как раз не было чего-то похожего. Если логотип или оформление будут напоминать другой бренд, особенно если компания из той же сферы, то ассоциации у потребителя будут возникать именно с тем брендом.

Отсутствие оценки мнения потребителей

Если делать все по своему вкусу, аудиторию новый продукт может не привлечь. Важно понимать, что ей нужно.

Нет поступательного развития бренда

После разработки бренда нужно определить способы продвижения, инструменты для развития. Для этого нужно создать план позиционирования образа.

FAQ

Кто занимается созданием бренда?

Эту работу выполняет бренд-менеджер. Его задача – сделать продукцию узнаваемой и востребованной у покупателей. Обычно для этого он руководит командой специалистов (дизайнеров, программистов, маркетологов).

Курс «Профессия Бренд-менеджер» от Skillbox

Курс «Профессия Бренд-менеджер» от Нетология

Курс «Бренд-менеджер» от Яндекс Практикум

Что такое ребрендинг?

При постепенной потере стиля, формировании отрицательных эмоций проводится ребрендинг, когда образ компании трансформируется, но при этом бренд остается тем же самым. Например, дезодоранты Old Spice не были востребованы у молодых покупателей. Компания придумала рекламу и пригласила чернокожего Айзаю Мустафу, а также изменила слоган. Это позволило заинтересовать продукцией более молодую аудиторию.

Сложно ли создать бренд с нуля?

Да, но это сложно. Сначала требуется создание стратегии развития, плана позиционирования. Разработкой должны заниматься опытные специалисты с портфолио. Нужно хорошо знать рынок, быть экспертом в отрасли. Создание сильного бренда – сложная задача.

Подведем итоги

• Бренд – это название, которое ассоциируется у потребителя с определенной компанией, товаром или услугой.
• Брендинг – это продвижение бренда при помощи разных атрибутов: логотипа, слогана, талисманов и т. д.
• Задача брендинга – формирование положительного образа компании.
• Существует много видов брендинга. Основные – персональный, корпоративный, товарный, географический, брендинг услуг.
• Создание бренда – сложная задача, для которой важно правильное планирование.