Нативная реклама

Нативный формат рекламы – это когда реклама органично встраивается в повествование и дополняет его. Например, если вы пишете статью про языки программирования, и в центре статьи вставляете блок с рекламой шампуня для слабых волос, это – обычная реклама; если же вы в этой статье приводите комментарии по ЯП от преподавателя какой-либо онлайн-школы со ссылками на курсы школы, это – нативная реклама. По native advertising постоянно проводят исследования, и исследования показывают существенный прирост от нативки, но нативный маркетинг может съесть большой кусок бюджета и не принести ничего, потому что использовать такую рекламу – очень сложно. Ниже мы разберем: нативная реклама – что это такое простыми словами, какие формы может принимать нативный формат, чем нативка отличается от джинсы, как она выглядит в реальной жизни.

Нативка – что это

Чтобы понять, почему нативка хорошая и откуда вообще взялся формат нативных реклам, нам нужно понять проблему «обычной» рекламы, в контексте веба – рекламных баннеров. Название этой проблемы – баннерная слепота, и ее очень просто проиллюстрировать:

Желтый и красный цвет – то, куда смотрят люди при прочтении материала, бледно-желтые блоки – это баннеры. Пользователи привыкли не смотреть на баннеры, следовательно – баннерная реклама перестала работать. Точнее она дает где-то 0.3% CTR, то есть 1 из 333 пользователей все же на рекламу кликает, но за этого пользователя приходится выкладывать крупную по меркам маркетинга сумму – а ведь даже нет гарантии, что он станет лидом.

Как маркетологи решили обходить эту проблему? Если пользователи не смотрят на баннеры, то давайте вставлять рекламу туда, куда они смотрят! То есть прямо в контент. Но просто вставить рекламный блок – недостаточно, потому что он попадет под зрительный фильтр читателя так же, как это было с баннерами. Получается, просто ограничиться рекламным контентом не получится – нужно сделать рекламу полезной частью материала. Реклама должна органично вплетаться в структуру повествования и приносить что-то новое. Вот это и есть нативка.

На практике это может выглядеть как угодно, потому что форматы у нативной рекламы не регламентированы (об этом поговорим ниже). Единственное важное правило – реклама должна быть помечена как реклама на всех популярных площадках, это – требование законодательства. Если с фото- и видеоконтентом здесь все просто (пишем в углу надпись о партнерском проекте), то с текстовым полезным контентом все более сложно, потому что у таких рекламных материалов нет четких границ внутри, например, статьи. В итоге приходится помечать весь материал рекламным, хотя качественный нативный контент от этого не страдает:

В завершение раздела выделим основные признаки нативной рекламы:

• Несет пользу для основного контента. Товары или бренды, которые рекламируются в нативке, становятся частью повествования и дополняют его. 
• Присутствует в контенте постоянно, но – на фоне. Нативка не бросает товар/услугу в лицо потребителю – она предлагает себя ненавязчиво. «В мультиварках главное – емкость для готовки с хорошим покрытием, [... развитие темы, где-то посреди приводим в пример партнерскую мультиварку со ссылкой…] […повествование продолжилось…]». 
• Не имеет четких границ внутри контента. Цитируя комментарии на Ютубе, «Если в видео нет рекламы, значит, все видео – реклама». Определить точку входа и выхода рекламы в контенте невозможно, потому что реклама сопровождает весь материал.
• Маркирована как реклама. Если не маркирована – то это джинса, о которой мы сейчас поговорим.

Отличия от другой неявной рекламы

Из других популярных форматов можно выделить пиар и джинсу. PR – это когда медиа делает материал конкретно по заказу какой-либо компании. Посыл в PR может различаться в зависимости от целей заказчика, но обычно такой материал явно или скрыто подает мысль о том, что заказчик – хороший, а его конкуренты – плохие. PR не маркируется как реклама, хотя целиком и полностью ей является.

Джинса – это то же, что и нативка, только без указания на то, что материал носит рекламный характер. То есть мы берем качественный контент, встраиваем в него рекламу и делаем вид, что рекламы нет. Посмотрите на эту иллюстрацию:

Если оставить то, что выделено красной рамкой – получится нативка. Если убрать – получится джинса. Проблема джинсы – в том, что она запрещена законом о СМИ, и площадки размещения, использовавшие у себя джинсу, могут нарваться на штрафы. Поэтому такую рекламу всегда маркируют каким-либо образом – как показывает практика, при хорошей проработке рекламных постов заметка о рекламе не портит показатели.

Форматы нативной рекламы

С классификацией форматов есть проблема, потому что нативка по факту является обычным контентом, следовательно – она может принимать все те же формы, что и контент. Согласно исследованию Лайфхакера, самый частый формат – это статьи, потому что в них нативка встраивается быстрее и проще:

По остальным популярным форматам:

• Спецпроекты. Чаще всего это совместные проекты с блогерами, снимающими видеоконтент. Формула: мы делаем что-то с кем-то, например – Лапенко снимает видео о том, как выживает в диком лесу с помощью карточки Mastercard.
• Тест. Пример: «Куда вы хотите полететь на отпуск?». Пользователь проходит тест, своими ответами он сегментирует себя в ЦА. После теста ему предлагают варианты горячих туров, подходящие для этой ЦА.
• Подкаст. Авторы подкаста могут взять на разбор бренд/его продукты или пригласить представителя бренда и поговорить с ним.
• Видео. То же, что и подкаст, только в видеоформате.
• Игра/кино. Здесь нативка используется в виде продукт-плейсмента – это когда в кадр попадает продукт какого-либо бренда. Используется крупными компаниями, желающими повысить узнаваемость своего бренда.
• Карточки. Речь идет о партнерском материале в ленте тизерной выдачи.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Плюсы нативки:

• Нельзя заблокировать. AdBlock не может заблокировать нативную рекламу, потому что она встроена в контент.
• Пользователи не могут проигнорировать рекламу. Ее нельзя откинуть или «ослепнуть» к ней, потому что она растекается по всему контенту.
• Хорошо работает. Поскольку такая реклама не отпугивает читателей, последние склонны ей доверять, как результат – больше целевых действий. Показатели в исследованиях разнятся в зависимости от выборки, но в среднем нативка приводит к рекламодателю на 60% больше клиентов, чем обычная реклама.
• Можно использовать везде. Впихнуть баннер в подкаст будет очень проблематично, а вот нативку – без проблем.
• Авторы легче соглашаются на размещение нативки. Поскольку нативная реклама не навязывает покупку аудитории, авторы контента меньше боятся потерять расположение этой самой аудитории, следовательно – охотнее соглашаются на размещение рекламы.
• Реклама может завируситься. Мечта любого бизнеса – сделать рекламу, которая станет мемом и быстро облетит весь интернет. Нативка так умеет, пример с Лапенко.

Минусы:

• Делать нативку – сложно. Если для баннеров и видеовставок уже давно придуманы рабочие формулы, то с нативкой все хуже, потому что формулы нет и быть не может. Как следствие – очень сложно гарантировать какой-то результат.
• Ее сложно согласовывать. Нативка – произведение искусства, при этом нужно согласовать это искусство между исполнителем и заказчиком. Если у них не совпадает видение конечного продукта, согласование будет долгим и трудным.
• Сложно отслеживать метрики. Если нативка предполагает вставку ссылок в материал – эффективность еще можно отслеживать UTM-метками. Если нативка направлена на повышение узнаваемости бренда – ее эффективность очень сложно отследить.

Интересные примеры нативок

Самый простой, но при этом рабочий вариант нативки – это реклама в плитках. Если изображение и заголовок подобраны правильно, в стиле остальных рекомендаций сайта – нативку практически невозможно отследить:

Необычная идея для информационного сайта – берем любой нерекламный материал и вставляем в него небольшую плашку конкретного бренда. Плашка едет вместе с экраном, когда пользователь скроллит страницу. Плашка – ненавязчиво анимированная, чтобы пользователь всегда знал, что она там есть. Если после прочтения материала пользователь заинтересуется – он нажмет на плашку:

Нативка хорошо работает в отзывах/обзорах – человек пишет честный или «честный» отзыв на рекламную продукцию. Аудитория склонна доверять отзывам, поэтому у нее не возникает подозрения или отторжения:

Классическая качественная нативка «на грани» – автор одновременно и дает полезную информацию, и вполне открыто продвигает продукт. Заметьте, что на фото – luxury life, который дополнительно увеличивает CTR:

Еще один пример хрестоматийной нативки в тексте:

Кстати, «спонсорские» посты в ленте соцсети – тоже нативка, потому что они форматируются таким же образом, как и обычные посты из вашей ленты, поэтому вы можете даже не понять сначала, что перед вами – реклама:

Советы по эффективному созданию и использованию нативок

Основные советы:

• Заголовок не должен выглядеть рекламным. У пользователей уже давно развился нюх на PR, если заголовок будет указывать на рекламу в публикации – ее просто не будут открывать.
• Не тычьте в лицо пользователю рекламным продуктом. Нативка должна быть ненавязчивой, начнете навязывать продукт – пользователь разозлится (обманутые ожидания) и уйдет.
• Советуйте. Комбо из двух предыдущих советов. Напишите заголовок вроде «Знаем, куда сходить на такую-то дату», распишите варианты и среди них укажите партнера, указав как его плюсы, так и минусы.
• Подбирайте хорошие иллюстрации. Общий совет, работающий в том числе и с нативкой. Иллюстрация должна иллюстрировать, то есть графически сопровождать материал. Бессмысленные изображения в лучшем случае не делают погоды, в худшем – бесят, потому что их нужно скроллить.
• Пишите полезный текст. Нативка будет работать, если ваш текст будет работать.

FAQ

Как распознать нативную рекламу?

По-хорошему на ней должна быть лычка «Партнерский материал» или что-то вроде того. Если их нет – присмотритесь к брендам и товарам, упоминаемым в материале. Если какому-то одному бренду/товару уделяется больше внимания, чем остальным – возможно, перед вами джинса.

Обязательно ли маркировать нативку как рекламу?

Да, законы требуют, чтобы контент не вводил потребителя в заблуждение, проще говоря – любая реклама должна маркироваться (хотя с PR – отдельная история, его не маркируют, но и отследить сложно). Поэтому нативку нужно маркировать как рекламу.

Подведем итоги

Тезисно:

• Нативная реклама – это реклама, которая становится частью мысли, которую автор хочет донести.
• В интернет-маркетинге нативная реклама появилась как противодействие баннерной слепоте.
• Нативная реклама может принимать все те же формы, которые принимает контент, то есть практически любые.
• Нативную рекламу нужно маркировать как рекламу, иначе это будет джинса, которая запрещена законодательством.
• Нативная реклама – это произведение искусства, поэтому она работает намного лучше обычной рекламы, но и создать ее гораздо сложнее.